Costco es un negocio que gira alrededor de los clubes de grandes almacenes, con mucho peso en Estados Unidos y Canadá. O en otras palabras, gestiona hipermercados a coste a cambio de una suscripción.
- Particularidades del negocio de Costco
+ ¿Cómo gana dinero Costco?
Para empezar hay que entender que a pesar de que sobre el papel Costco pudiera parecer una suerte de Carrefour, con una oferta de productos de alimentación, limpieza o electrónico, así como gasolineras, farmacias o centros de audición, girando alrededor de unas construcciones bien grandes, en la práctica no tienen nada que ver.
Lo cierto es que Costco es un club, y para pertenecer al mismo pagas una cuota anual o membresía (está la membresía básica o Gold, y la premium, que es la Executive). La diferencia en la práctica es que la básica te permite el acceso a los Costco, mientras que la premium te devuelve un porcentaje de tus compras (además también tienes la opción de contratar la tarjeta Costco, que te devuelve un % extra sobre las compras en sus establecimientos).La particularidad es que a cambio sus socios reciben todos estos productos y servicios a precio prácticamente de coste.
A efectos de la naturaleza del negocio, está forma de organizarse transforma el modelo de uno tradicional de venta de productos, a otro de suscripciones, mucho más estable, con el hecho destacado de que como hacerlo es bien complicado, Costco tiene una ventaja competitiva muy grande.
¿Realmente venden a coste, y viven de las suscripciones? Pues casi casi, la mejor forma de verlo es comparar los ingresos por membresías y los beneficios netos, que si bien desde 2019, con la llegada de la inflación, se han ido separado a favor de los beneficios, sí podemos apreciar que han ido muy parejos:
Y aquí podéis ver de dónde vienen ese crecimiento de los ingresos de las membresías, no tanto porque las suban mucho de precio, que no es el caso, sino porque el club cada año que pasa aumenta su número de miembros (miembros que como vemos, en un porcentaje muy elevado renuevan cada año sus membresías):
Lo curioso es que todo esto lo consiguen con unas membresías que sobre la facturación total pesan apenas un 0.2 % del total, pero da lo mismo, el resto va casi a coste, lo que permite que las membresías tengan márgenes de eso, 100 %.
+ Que los clientes de Costco sean muy fieles por tus precios llevan aparejadas ventajas
. Menores necesidades de personal
Si eres un usuario de Costco, acudes a comprar por el precio, y no por motivos estéticos o de marketing, en los que entra en juego más el sector tradicional de supermercados.
Así en Costco se pueden permitir que el interior de sus grandes almacenes no sean los más bonitos del mundo, la inmensa mayoría de productos vienen en camiones sobre pales, y sobre estos mismos pales se colocan en la superficie de las tiendas.
Esto ahorra mucho gasto de personal, porque no necesitas los productos se coloquen uno a uno cada día, simplemente cuando se acaba un pale de determinado producto colocas al finalizar la jornada otro y listo.
. Menores gastos en alquileres
También el hecho de que en Costco se organicen buscando el máximo ahorro con envases grandes, incentiva el que los usuarios de Costco acudan al mismo a hacer grandes compras, y que no suponga demasiado problema desplazarse a las afueras de las grandes ciudades, donde están los Costco.
En la práctica Costco emplea un menor capital inicial en adquirir terrenos y en construir sus grandes almacenes, lo que repercute positivamente en que el ROIC sea más alto, una métrica en la que se han fijado históricamente mucho.
Como se puede apreciar, la mayoría de Costco no están en edificios arrendados, sino que los poseen en propiedad (79 %):
. Mayor capacidad de negociación con los fabricantes
Costco es uno de los mayores retailers de supermercados en Estados Unidos, junto a Walmart, y esto ya de por sí le aportaría un gran poder de negociación, porque si no estás en Costco te pierdes muchas ventas, pero es que encima Costco añade otra capa cara a negociar con los fabricantes con mayor poder o peso.
El asunto es que en los almacenes de Costco no te encuentras mucha variedad de grandes marcas para un determinado producto, sino solo dos: una nacional TOP, y su propia marca de distribución Costco (Kirkland).
Y así si eres por ejemplo kétchup Heinz, y negocias con Costco, sabes que si no te pliegas a las condiciones que te ofrece esta, que son duras, tu competidor directo puede de golpe llegar a millones de hogares norteamericanos, así que aceptas.
Concretamente Costco tiene una regla cara a negociar con los fabricantes, y es que no acepta un precio que le suponga obtener más de un 14 % de margen bruto. Es decir, que no solo te negocia fuerte para obtener mayor parte de la tarta al vender un producto de terceros, sino que negocia para que lo ganen sus clientes.
En un Mercadona o Carrefour por ejemplo, tienes sus marcas de distribución y luego las marcas potentes de fabricantes, pero a veces la diferencia de precios es abismal, la que quieran dichas marcas, lo que quiere el supermercado es que es esos precios no sean superiores a los de la competencia, porque si es así ellos se llevarán un porcentaje y listo.
El caso con Costco es que les aprieta hasta tal punto, que si eres socio de Costco, por una membresía cuyo coste es muy bajo, sabes que te vas a encontrar no solo la marca de distribución de Costco a buen precio y con estándares de calidad que compiten con las marcas de fabricantes (al estilo Mercadona), sino que te las vas a encontrar más baratas que en ningún otro sitio, porque se juntará que Costco les ha apretado para que los fabricantes reduzcan sus beneficios por unidad vendida, sino que encima Costco va a ir a coste, o casi, para beneficio de los clientes.
+ Una membresía escandalosamente barata
Actualmente en Costco sus clientes en Estados Unidos pagan 65 dólares al año (5,4 $ al mes), a cambio de acceder a un ecosistema que les permite cubrir bastantes de sus necesidades diarias a precio prácticamente de coste.
Y no hablamos solo de comida o bebida, sino también por ejemplo de la gasolina, los productos farmacéuticos o incluso los audífonos (y puntualmente todo tipo de productos de diferentes categorías).
Es un poco como la membresía de Amazon. Yo no soy una persona especialmente consumista, pero entre una cosa y otra igual hago entre 30 o 40 pedidos con esta al año, con envíos muy rápidos, sin los problemas que dan habitualmente en la competencia y con su plataforma de contenidos Prime Vídeo incluida. Si los 50 € anuales actuales suben a 55 los pagaría, y son 60 también. Con Costco es lo mismo, es una membresía blindada, y por eso cada año no para de conseguir nuevos socios, sin necesidad de publicidad se vende sola (suelen subir el precio cada bastantes años, las más recientes por ejemplo se produjeron en 2011 y 2024).
¿Qué prueba que la membresía es muy barata para lo que ofrece? Pues no solo el hecho de que cada año crezca el número de miembros del club Costco, y que la tasa de renovación sea altísima, sino que las ventas en cada establecimiento Costco crece en media mucho cada año, y esto es porque sus clientes van cada con el tiempo conforme los descubren aglutinando más sus ventas en los mismos.
+ Marca de distribución propia potente (Kirkland)
Como os he comentado anteriormente Costco posee su propia marca de distribución, Kirkland que se organiza tratando de igualar en sabor o calidad a la marca de fabricante nacional con la que va a competir en sus lineales o pales.
¿Cuál es la ventaja? Pues que como la marca es suya, puede ahorrarse otra parte más de la cadena de valor para ofrecer a un coste todavía más barato estos productos.
Actualmente esta marca factura más de 60.000 millones de dólares anuales, que por ponerlo en contexto es más de lo que factura Coca Cola.
+ La estrategia de la búsqueda del tesoro y los pollos asados o perritos
Dentro de las estrategias de Costco, está la de ofrecer incentivos extra, más allá de los ya mencionados, para que los clientes se animen a pasar por Costco y sientan que su membresía está más que amortizada.
La primera de estas iniciativas, que ya dura muchas décadas, es la de los pollos asados o perritos calientes a un precio muy bajo. Concretamente en la actualidad te puedes llevar un pollo asado de Costco a un precio de 4,99 $, y hablamos de un pollo asado allí mismo, y también tienen el combo de perrito caliente más bebida por 1,50 dólares.
Con los pollos y los perritos pierden indudablemente dinero, para hacernos una idea si en Estados Unidos cobran pongamos en media el doble que en España, es como si aquí nos ofrecieran un pollo asado por 2,5 €, o un perrito más bebida por 0,75 €. Pero es eso, son pérdidas que asumen porque saben que atraen a sus clientes y hacen que estos sientan más amortizadas si cabe sus membresías.
Finalmente tienen la búsqueda del tesoro en los establecimientos Costco, básicamente cada semana van incluyendo productos llamativos vendidos al estilo Costco con grandes descuentos, como productos de electrónica, joyería o cualesquiera otros. Si vas por Costco siempre vas a tener la curiosidad de saber qué te vas a encontrar, porque si te cuadra sabes que lo vas a poder comprar muy barato.
+ Una propuesta de valor internacionalmente aceptada
Como podéis ver en la siguiente tabla, Costco no solo opera en Estados Unidos y Canadá, sino que también se ha ido progresivamente expandiendo por el mundo:
Lo interesante es que a diferencia de otros competidores, que no tienen esta política de ser un club con precios a coste, Costco ha triunfado allá donde ha ido, y prueba de ello es que mantiene los mismos márgenes operativos, o incluso superiores, fuera de Estados Unidos:
- Costco y sus finanzas
+ Cuenta de pérdidas y ganancias
La Cuenta de pérdidas y ganancias de Costco es bastante limpia, básicamente dedica como un reloj el 87-88 % de su facturación a aprovisionarse de mercancías, y no ha tenido apenas gastos extraordinarios, por lo que hemos tenido que ajustar demasiado su beneficio operativo.
Es una compañía que opera con caja neta (más efectivo que deuda) y que tras el alza de los tipos de interés a partir de 2021 tiene ese extra de ingresos financieros por intereses que antes no percibía.
También ha sido tranquila en lo que a su capital social respecto, el número de acciones en circulación de la misma, que se ha mantenido bastante estable.
+ Inversiones
En cuanto a sus inversiones, Costco ha sido como se puede apreciar muy intensiva a la hora de reinvertir sus beneficios en su propio negocio, dedicando muchos menos recursos a compras otras compañías (lo ha hecho pero muy puntualmente).
- Riesgos de Costco
+ Riesgo de competencia
Quizás el mayor riesgo para Costco sea el de que le surja algún competidor que sea capaz de hacerle la competencia, pero lo cierto es que la barrera que tendría sería bastante importante.
Aquí creo que la mayor barrera de entrada es simplemente los precios a los que vende Costco. Hay que tener en cuenta que no te valdría solo con igualarlos, sino que tendrías que superarlos, porque si estás ya muy contento siendo socio de Costco, ¿para qué cambiarte si no hay un incentivo para ello?
Para lograr los precios de Costco, tendrías que adoptar todas sus políticas, su forma de hacer las cosas, que pasaría por de la noche a la mañana cortar con muchas marcas de fabricante que surten tus supermercados, para centrarte solo en una. El asunto es que para que esto funcione como le funciona a Costco tendrías que tener a muchos clientes que te comprasen dicha marca, para así tener mucho poder de negociación con el fabricante. Y no lo tendrías, porque si adoptas el modelo de club tendrías que ir poco a poco recabando nuevos socios que paguen sus membresías y que a cambio accedan así a tus establecimientos.
Además tendrías que despedir a bastantes empleados, ya que el modelo de pales requiere una menor fuerza laboral. Aparte de las indemnizaciones correspondientes tendrías una publicidad negativa muy importante.
En Costco prácticamente regalan el pollo asado y los perritos calientes, ¿qué les vas a ofrecer tú a cambio? Porque en Costco es casi tradición ir a comprar y de paso llevarte el famoso pollo por unos cuantos dólares (o comerte unas pizzas horneadas allí mismo, también muy baratas).
Por si fuera poco los señores de Costco acostumbran a tener los centros en propiedad, mientras que tú los tienes alquilados dentro de la ciudad. ¿Qué haces, empezar desde cero a construirlos? Esto es algo que lleva tiempo, e incluso a Costco, una vez construidos, le lleva años que los nuevos centros alcancen velocidad de crucero, es algo que cada año incluyen en su informe anual 10k (adjunto el último):
El resultado es que renunciarías a tu modelo de negocio anterior, a todos tus beneficios, con la esperanza de que a largo plazo lograses convencer a tus antiguos clientes, o a los que ya lo son de Costco, para que se pasen al nuevo modelo.
Un lío, y si quisieras hacerlo desde cero, pues sería muy arriesgado y caro, ya que es un negocio intensivo en capital si quieres ahorrar en alquileres para así ofrecer todavía precios más bajos.
+ Riesgo financiero y de divisa
Como hemos señalado, por lo que al riesgo divisa se refiere, Costco tiene la mayor parte de sus beneficios operativos en Estados Unidos (66 %), y si incluimos Canadá, nos vamos ya a un 84 %. El resto está en divisa fuerte, con la excepción de México, que representó en 2025 algo menos del 5 % de los centros del Grupo.
Y en cuanto al riesgo financiero, como ya hemos señalado Costco lleva desde 2018 operando con caja neta, el riesgo financiero es casi inexistente.
+ Riesgo de disrupción del online
Si bien la venta online sí que ha venido afectando a los competidores de Costco en Estados Unidos, esta parece ser inmune a esta, quizás porque la propuesta de valor de Costco es el ahorro, y el online no abarata nada, no existe un Costco que opere online.
+ Riesgo de saturación geográfica
Hasta ahora Costco ha venido creciendo en beneficios a base de conseguir nuevos socios que paguen su membresía, y para ello iba construyendo nuevos centros. El riesgo claro es que llegue un momento que se quede en Estados Unidos sin lugares donde tenga sentido abrir nuevos centros, que se ralentice su crecimiento en ingresos por membresía y que su múltiplo de valoración baje drásticamente.
¿Qué alternativa habría? Crecer mucho internacionalmente, aunque quizás en muchos países no hay tanta cultura de hacer grandes y pocas compras, y las hacemos menores y más a menudo. No es lo mismo abrir cinco Costco en los mejores lugares de España, que abrir 50, aunque quién sabe, igual sería un éxito (a mi desde luego me encantaría que abriesen uno en mi Jerez de la Frontera).
+ Riesgo por vaivenes en el precio de la gasolina
Costco tiene la particularidad de que utiliza sus gasolineras como gancho para que sus clientes se pasen de vez en cuando a llenar el tanque, y de paso vayan a la tienda a amortizar su membresía. Y es un gancho porque va casi a coste y no tiene competencia en precio.
El tema claro, es que cuando sube mucho y rápidamente el precio de la gasolina, Costco es la última en repercutir los precios, para ser la más amable con sus socios, y viceversa, cuando bajan los precios es la primera en bajarlos.
Cuando los precios suben muy rápido y tardas en repercutirlo, te toca comprar gasolina a un precio mayor, y como ya ibas casi a coste te vas a pérdidas; en cambio cuando baja rápido y fuerte la gasolina, el problema no es repercutir a la baja los precios en cuanto al margen variable, sino por el fijo, ya que tienes que diluir los gastos fijos de las mismas entre una menor facturación total.
A medio plazo no es problema, pero ha habido ejercicios en los que a corto plazo le han fastidiado bastante vaivenes fuertes del crudo (a cambio en momentos así las gasolineras Costco son muy atractivas, y aumenta el tráfico de usuarios que o bien se hacen socios para poder llenar el tanque, o bien que se pasan por las tiendas Costco de paso, y aunque venden casi a coste, algo sí que sacan por esos carros de la compra extra que venden).
- Equipo directivo y alineación de intereses
En cuanto a la remuneración variable de los ejecutivos de Costco, tienen una a corto plazo, a un año vista, y otra a tres años. La remuneración variable anual, que es en efectivo, está ligada a la consecución de objetivos de EBIT, y la de tres años, pagadera en acciones, se fija atendiendo al ROIC, los beneficios por acción acumulados, y el retorno total para el accionista (revalorización de la acción más dividendos).
En general me parecen buenos incentivos, que alinean intereses con el accionista.
- Historia de Costco
En 2001 Costco comenzó a acelerar con su estrategia de instalar gasolineras del Grupo en sus almacenes, para venderla casi a coste, asegurándose así que sus clientes se pasasen una o dos veces a la semana a repostar, y de paso comprasen en Costco.
En 2002 Costco finalizó su transición a vender también productos perecederos en sus almacenes, con productos de frutería o charcutería, lo que mejoró la recurrencia del cliente en cuanto a pasarse por los almacenes.
En 2003 Costco inauguró el primer Costco Home en Washington, aunque no acabaron de funcionar y con los años los cerraron.
En 2003 Costco consolidó su estrategia de introducir ópticas y farmacias en sus almacenes, que ofrecían productos casi a coste, buscando así fidelizar el cliente.
En 2003 Costco comenzó a utilizar su página web para vender con fuertes descuentos productos enormes que no cabían en sus tiendas, como pianos de cola o cajas de fuerte muy grandes, o que eran demasiado valiosos para hacerlo allí, como diamantes grandes o cuadros de Picasso o Miró.
En 2004 una Costco más madura y con menores oportunidades para reinvertir los beneficios comenzó por primera vez a pagar dividendos.
En 2004 Costco lanzó una tarjeta de crédito para sus socios en alianza con American Express, y las comisiones que ingresaba de la financiera de las devolvía en cash back a sus socios, aumentando la fidelidad de los mismos, y además haciendo coincidir a menudo el cheque anual del cash back con la renovación de la membresía.
En 2005 el precio del petróleo voló, y los clientes de Costco valoraron más que nunca los ahorros que percibían cuando acudían a las gasolineras del Grupo, aumentando las tasas de renovación de las membresías anuales.
En 2005 Costco logró que algunos de sus proveedores le entregasen los productos no en envases redondos, sino cuadrados, como los de frutos secos o detergente, lo que optimizaba la cantidad de estos que cabían en un camión, y el espacio que ocupaban en los almacenes.
En 2006 Costco comenzó a ofrecer a sus socios seguros para el coche o servicios de refinanciación de la hipoteca a precios casi de coste, lo que aumentó el foso defensivo para que a estos no les compensase ni remotamente dar de baja la membresía.
En 2007 Costco inauguró instalaciones propias de procesado y envasado de carne, lo que le permitió eliminar intermediarios adquiriendo la carne directamente a los ganaderos, para así poder ofrecerla más barata si cabe.
En 2008 el precio de la gasolina tocó máximos en Estados Unidos, y Costco decidió retrasar el ajuste de precios en sus gasolineras, sacrificando márgenes para a cambio lograr que un año tan difícil para población aumentasen los socios de la membresía de Costco.
En 2009 se produjo una deflación de precios muy importante en Estados Unidos, tanto en la gasolina como en productos alimenticios, y Costco actualizó a la baja automáticamente los precios, lo que hizo que los costes fijos se diluyesen menos con una base menor de ingresos, reduciéndose los márgenes operativos.
En 2011 Costco subió los precios de las membresías Gold de 50 a 55 $, y las Executive de 100 a 110 $.
En 2012 Costco aprovechó que los impuestos a los dividendos iban a subir mucho en Estados Unidos, para repartir uno extraordinario muy abultado.
En 2012 Costco se posicionó como posiblemente el mayor vendedor de comida orgánica y saludable en Estados Unidos, aprovechando su capacidad para comprar grandes volúmenes con su estrategia de ir casi a coste, mientras que la competencia fijaba precios altos y adquirió a precios también más elevados.
En 2012 Costco adquirió el 50 % no poseía de sus 32 Costco de México por 739 millones de dólares.
En 2015 Costco rompió su alianza con American Express, que no aceptó la bajada de comisiones que le exigía esta, para firmar con Visa, que le redujo las comisiones por transacción casi a cero, pudiendo repercutir los ahorros Costco a sus socios, que pasaron a recibir mayor cash back.
En 2015 las filiales de Costco fuera de Estados Unidos prosperaron, pero el dólar norteamericano mostró tal fortaleza que esto diluyó sus resultados.
En 2018 el gobierno del Sr. Trump bajó el Impuesto sobre Sociedades del 35 al 21 %, y en Costco aprovecharon para repercutir parte a sus trabajadores, con subida de salarios, y para bajar más aún los precios de algunos de sus productos.
En 2019 Costco abrió su primer establecimiento físico en Shanghái y fue un éxito rotundo. A diferencia de otros competidores del retail, que habían tratado de competir adaptándose a los gustos locales, Costco mantuvo todo como en Estados Unidos, y los chinos abarrotaron el local, apuntándose como socios 200.000 chinos en el primer mes.
En 2019 la web de Costco no estuvo disponible durante momentos clave del Black Friday, y le costó al grupo 11 millones en ingresos.
Hasta ese momento había estado delegando lo online en terceros, invirtiendo lo menos posible, y esto les animó a un cambio de estrategia, preparándose sin saberlo para el boom online de la pandemia.
En 2019 la marca de distribución Kirkland de Costco alcanzó los 39.000 millones de dólares de ingresos, por encima de gigantes del consumo como Coca Cola o Kellogg’s.
En 2020 Costco adquirió por 1.000 millones de dólares Innovel Solutions, compañía de logística especializada entrega e instalación en el domicilio de artículos voluminosos.
En 2021 los fletes entre Asia y Estados Unidos se multiplicaron en precio por siete u ocho veces, y en Costco decidieron alquilar al completo tres buques de carga trasatlánticos, con 1.000 contenedores de capacidad cada uno, que aunque salieron caros les aseguraron recibir el género en un momento de escasez de buques.
En 2024 Costco subió sus membresías de 60 a 65 dólares en su modalidad básica, y de 120 a 130 dólares en Executive.
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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
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