Molson Coors es actualmente la cuarta cervecera a nivel mundial, con fuerte presencia en Estados Unidos (2.ª), Canadá (2.ª), y países concretos de Europa como Reino Unido, República Checa, Croacia o Rumanía, donde está en el top 3 de cada mercado.
- El negocio de la cerveza en Norteamérica y Europa y sus vientos de cara
El caso Molson Coors es interesante porque a pesar de haber tenido y tener como veremos mucho viento de cara, se las ha apañado para prosperar.
Concretamente hay tres variables a tener en cuenta: la cuota de mercado de la cerveza respecto al resto de bebidas con alcohol, la cuota de mercado de las marcas de cerveza de Molson Coors respecto a sus competidoras, y la cuota de mercado del segmento on-trade respecto al off-trade (el off-trade recoge la cerveza vendida en supermercados y otros establecimientos similares, y el on-trade lo consumido al momento, sobre todo en bares, pubs o restaurantes).+ Cuota de mercado de la cerveza respecto al mercado de bebidas con alcohol
Este primer dado es de importante evidente, de poco te sirve mantener tu cuota de mercado respecto a tus competidores, o que hablando en palabras llanas ‘se siga bebiendo como siempre’, si luego el consumidor se decanta por otra tipología de bebida con alcohol.
En ese sentido este ha sido uno de los principales vientos de cola de Molson Coors, y así como tenemos en los datos compartidos mayoritariamente por la propia compañía, desde que se fusionó con Miller para Estados Unidos en 2008, la cerveza ha pasado de representar un 56 %, por volúmenes, del mercado de las bebidas con alcohol, a un 40 % en 2024 (como veremos, a pesar de eso se las apañó para aumentar ligeramente sus beneficios en el período).
Luego en Canadá ha sucedido algo similar, la cerveza ha perdido cuota de mercado desde un 53.4 % de 2008 a un 48 % en 2019. Desde entonces no tenemos más datos, y es verdad que desde 2013 a 2019 no perdió cuota, pero normalmente cuando una compañía no da datos, cuando antes sí los compartía, es que la cosa ha ido a peor.
Finalmente para Reino Unido tenemos muy pocos datos. Si cogemos el dato de 2020, con un 73 % de cuota de la cerveza, y el de 2024, con un 68 %, podría parecer que ha ido perdiendo cuota, pero ciertamente el de 2020 puede ser un dato engañoso, porque se trató del Covid y la cerveza, con los pubs cerrados en Reino Unido, se consumió muchísimo en los hogares. Por el contrario el dato de 2022, ya con un entorno más normalizado, nos muestra un 62 % de cuota, lo que marcaría una mejora ya para 2024 con ese 68 %. Difícil sacar para Reino Unido demasiadas conclusiones, y no he podido encontrar más datos.
+ Cuota de mercado de las marcas de cervezas de Molson Coors
En cuanto a las cuotas de mercado de Molson Coors, esta ha plantado cara a sus principales competidores en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, pero el asunto es que han surgido muchísimas marcas pequeñas, sobre todo en el segmento artesanal, junto a competidores internacionales de cerveza importada, que sí han rascado algo de cuota.
Así vemos cómo en Estados Unidos desde el mejor momento en el año 2000 hasta la actualidad en 2024, Molson Coors perdió 8,7 puntos de cuota de mercado, mientras que el líder absoluto, Anheuser-Busch, perdió 9,3 puntos.
Luego en Canadá, la cosa tiene su miga cara a analizarlo. Por un lado desde 2005, cuando se fusionaron Molson y Coors, hasta 2007, fueron capaces de mejorar la cuota de mercado, pero la clave es que en 2008 el Grupo llegó a un acuerdo con Grupo Modelo para distribuir y comercializar sus marcas, y eso es lo que produjo el gran salto hasta el 42 % (si de mi hubiese dependido no habría incluido las marcas distribuidas dentro del total, porque distorsiona todo, pero bueno). Desde entonces cuando Anheuser adquirió el Grupo Modelo, la distribución pasó a la propia Anheuser, y ahí perdió unos cuantos puntos de cuota de mercado, se aprecia entre 2013 y 2015.
El caso es que el dato que sí reportaba Molson Coors, es la cuota de mercado de sus principales marcas en el país, Coors Light y Molson Canadian, que eran la primera y tercera marcas de cerveza más consumidas. Y ahí podemos ver que alcanzaron su mejor momento en 2012, con una cuota combinada del 22 %, pero fueron decayendo hasta el último dato compartido, de 2019, con un 14 %. Ciertamente han lanzado nuevas marcas en el segmento de mayor crecimiento de Canadá, que es el above-premium, con marcas como Miller Lite, pero está claro que en cuanto a posición de mercado han ido cada año cediendo terreno.
Y finalmente en Reino Unido, tenemos un desglose de las cuotas de mercado estupendo desde 2002 a 2012, período en el que Molson Coors apenas perdió cuota de mercado, en línea con lo que les sucedió a sus competidores. Desde entonces sigue liderando en el país en el segmento on-trade con Carling, y ha lanzado marcas above-premium que están yendo muy bien, en especial la españolizada Madri Excepcional.
Sí tenemos datos desde 2011 de cuotas de mercado de Reino Unido más los países clave de Molson Coors en Europa, como República Checa, Rumanía y Croacia, y ahí parece que si bien ha descendido algo la cuota, se ha debido mantener bastante estable, porque ha ido incluyendo algunos países en los que no tiene tanta cuota.
+ Cuota del segmento on-trade frente al off-trade
Aquí hay que clarificar que el interés de observar cómo evoluciona el lugar de consumo de la cerveza por los consumidores, es que el segmento on-trade es más rentable que el off-trade. Por un lado porque generalmente los bares, pubs y restaurantes tienen menor poder de negociación que las grandes cadenas de supermercados, y por otro lado porque en los principales países donde opera Molson Coors, Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, el impuesto especial al alcohol no se establece en un % respecto al precio de venta al público, sino que es un impuesto fijo que se establece en atención a la cantidad de alcohol presente en cada bebida.
El resultado claro, es que a las cerveceras les interesa más que el segmento on-trade gane cuota de mercado al off-trade.
¿Qué ha sucedido en los países principales de Molson Coors?
En el caso de Estados Unidos y Canadá, podemos observar que el on-trade ha perdido para Molson Coors cuota respecto al off-trade entre 2012 y 2019, de un 18 % a un 16 % del total, pero desde entonces ha mantenido esa posición, una vez superado el Covid, del 16 % (Norteamérica incluye Estados Unidos y Canadá).
En cuanto al Reino Unido, solo tenemos datos de la actividad concreta de Molson Coors entre 2019 y 2024, y ahí el on-trade se mantiene para la misma estable respecto al off-trade, aunque si ampliamos el rango, y vemos ahora sí datos del mercado en general, entre 2012 y 2024 el off-trade ha ganado cuota, pasando de un 48 % a un 60 %, por lo que probablemente entre 2012 y 2019 el canal on-trade de Molson Coors también perdió cuota en detrimento del off-trade.
- ¿Cómo ha superado Molson Coors estos vientos de cara?
A diferencia de Heineken, cuya estrategia se basaba en adquirir grandes operadores en diferentes regiones, para a partir de ahí concentrar la producción, buscar economías de escala y comercializar su marca Heineken en todos esos nuevos países, Molson Coors, si bien ha tenido un pilar en las adquisiciones, se ha centrado casi al 100 % en las inversiones inorgánicas, y no en las orgánicas. Me explico.
Cuando analizamos Heineken, vimos que esta tenía un capex de inversión importante, o en otras palabras, invertía en sus activos fijos, en sus plantas de producción de cerveza, bastante más de lo que necesitaría para mantener en funcionamiento las mismas. Esto era así por lo comentado, porque buscaba economías de escala fusionando la producción de varios países en menos plantas pero más grandes.
En el caso de Molson Coors no ha sido así. Esta se ha centrado en concentrar sus esfuerzos en llevar a cabo adquisiciones en regiones lo suficientemente grandes, y que no requieran esta búsqueda de economías de escala, como Estados Unidos, Canadá o Reino Unido, y de la parte de su beneficio neto que no repartía en dividendos, que no eran demasiados, luego dirigía todos estos flujos de efectivo para devolver deuda lo más rápido posible, cara a la siguiente gran inversión.
Aquí os dejo la comparativa de la cifra de depreciación y amortización ajustada, frente a al capex o cuantías desembolsadas en sus inversiones. Se aprecia que a diferencia de Heineken ha invertido lo necesario para mantener sus activos, pero no ha llevado a cabo demasiadas reestructuraciones de fábricas.
Así podemos ver varios grandes hitos en su historia reciente, la compra de Carling en 2002 por 1.700 millones de dólares, que le hizo pasar de caja neta a 4,5 veces deuda / EBIT. Desde ahí devolvieron deuda hasta 2004, bajando hasta 2,2 veces, cuando se fusionaron con Molson, que debía tener mucha deuda porque les hizo subir a 3,9 veces, y finalmente redujeron deuda hasta 2011, con 0,9 veces, para en 2012 adquirir su negocio europeo, StarBev, por 3.400 millones, pasando a 4 veces, y en 2016 por 12.000 millones de dólares, el 58 % que no poseían del negocio de Miller en Estados Unidos, subiendo a 6,7 veces. Actualmente andan, como os muestro en la tabla de su endeudamiento que tenéis a continuación, en 2,6 veces, por lo que tendría sentido comenzar a invertir fuerte a no mucho tardar, aunque dado el desempeño bursátil del grupo se han estado centrado ya en 2025 más en recomprar acciones que en avistar nuevas adquisiciones (habrá influido también negativamente en ello el hecho de que hayan subido bastante los tipos de interés).
El asunto es que aunque salvando el europeo todas las adquisiciones de Molson Coors hayan ido regular respecto al precio pagado, y fruto de ello son los deterioros de activos intangibles por valor de 5.089 millones de dólares desde 2012, como se financiaban muy barato, en parte por la capacidad de generación estable de efectivo del negocio, y en parte por su reputación de rápidamente tras llevar a cabo una adquisición devolver deuda, le ha como veremos compensado con creces, no ha sido mala estrategia (mejor que la que vimos en C&C Group de invertir en negocios más complicados como el de la distribución de bebidas).
- Cuenta de Pérdidas y Ganancias
Los resultados de la estrategia de Molson Coors en un negocio tan complicado la tenemos en su Cuenta de Pérdidas y Ganancias. Una vez tenemos ajustados sus beneficios operativos, que como vemos tienen muchos extraordinarios, la inmensa mayoría de amortización de intangibles derivados de adquisiciones y deterioros de intangibles derivados también de esas adquisiciones, vemos que los beneficios operativos ajustados y por acción, han crecido desde 1998 a un 7.2 % anual compuesto, que si le sumamos los dividendos para ser un período de 26 años no está nada mal.
Ciertamente si nos vamos a un período más corto, pongamos los últimos 10 años, desde 2014, el crecimiento no ha sido tan elevado, lo ha hecho a un 4.8 % CAGR, que si le sumamos el dividendo no sería un resultado desastroso, pero tampoco ninguna maravilla (y a pesar de ello, para lo mal que ha ido el negocio para la cerveza, no es poca cosa).
En este caso la clave es creo que según donde midas el negocio, influye la rentabilidad percibida del mismo, y esto es así porque la rentabilidad la suele hacer de golpe cuando acomete una nueva operación apalancada con mucha deuda. Así no es lo mismo tomar de año inicial uno transcurrido un año después de haber acometido una operación de este estilo, que hacerlo uno antes de acometer dicha operación, el retorno será muy diferente.
Ahora tendría sentido, con un apalancamiento más reducido, que Molson Coors retomase la naturaleza de su ciclo expansivo y se lanzase a por otra. Sin embargo detrás de la misma hay un accionista, la familia, y si puedes recomprar tu propia compañía vía recompras de acciones, a un PER inferior a 10, igual no tiene sentido andar adquiriendo a terceros, que seguro no te van a vender por menos de PER 15 (eso, sin contar todos los gastos aparejados a las adquisiciones, como pagar a los banqueros de inversión).
Y hablando de resultados y Cuenta de Pérdidas y Ganancias, no podían faltar los datos desglosados por regiones.Como suele ser habitual es un poco lío, pero lo importante a efectos de Molson Coors es que tenemos los datos sin mucha distorsión de los dos principales países, Estados Unidos y Canadá (Norteamérica), y luego ya sí es más lío el resto.
Durante un tiempo separaron Reino Unido del resto de países de Europa (Europa 1), pero luego los fusionaron cuando adquirieron las cerveceras de Europa central (Europa 2). Luego aparte desde 2020 reestructuró la división internacional, de países donde tenía poca presencia, y que perdía dinero, y mandó a sus oficinistas a integrarse en las otras dos divisiones, que también acogieron sus resultados, se pasó por tanto de tres divisiones a dos, y esto restó margen a las dos principales, hay que tenerlo en cuenta.
Curiosamente en los últimos 10 años lo ha hecho parecido a Heineken, y cotiza a múltiplos mucho peores que esta. Al final en cuanto a sus diferencias, podríamos decir que si Heineken tiene la suerte de no tener mucha exposición a un país complicado como USA -aunque hay que decir que a pesar de ello la prosperidad de su población te permite mantener tu negocio a pesar de vender mucho menos volumen-, Molson Coors ha tenido la fortuna, al menos atendiendo a la historia reciente, de no invertir en África, que a Heineken le ha perjudicado mucho (Heineken también una marca global, con sus ventajas y no es el caso de Molson Coors).
- Riesgos de Molson Coors
+ Confianza del consumidor
Actualmente Molson Coors está sufriendo, hablamos de 2025, el impacto de la guerra arancelaria del gobierno del Sr. Trump, que es de facto una subida de impuestos y por tanto una pérdida de poder adquisitivo para la ciudadanía (aunque seamos honestos, si ningún político, Trump parece que tampoco, estaba dispuesto a recortar fuerte el gasto público, para bajar ese déficit público tan descontrolado la otra opción era la de subir impuestos, sean unos u otros).
El asunto es que como el bolsillo del ciudadano sufre no está para tantas fiestas, sea en pubs como en Reino Unido, donde el segmento on-trade es el rey, o en barbacoas o fiestas caseras, como parece gustar más al norteamericano (off-trade).
Tiene sentido aquí pensar que antes o después todo tenderá a normalizarse, y recuperará el grupo parte de los volúmenes temporalmente perdidos (también tiene sentido pensar que la cerveza es una bebida más económica que los destilados o el vino, al menos a priori).
+ Riesgo financiero
Si bien ya hemos visto la tabla del endeudamiento de Molson Coors, hay que señalar que actualmente se encuentra en un momento tranquilo en cuanto a endeudamiento, intermedio podríamos decir, y que tendría margen, viendo lo que ha sido su pasado, para acometer una adquisición, o una recompra fortísima de acciones, pero lo haría a costa de irse a un punto delicado o peligroso, que la expondría si se acentuase la mala situación económica en sus principales mercados (USA, Canadá, UK), que no están para tirar cohetes.
Como curiosidad en Estados Unidos la amortización de intangibles derivados de adquisiciones es fiscalmente deducible, y la mayor parte de los intangibles que se amortizan de Molson Coors son de la filial estadounidense. Esto le permite anualmente reducir tu factura fiscal, y tienen hasta aproximadamente 2030 margen para seguir haciéndolo, hasta agotar estos activos en el balance.
+ Riesgo por fármacos para reducir el apetito
En países como Estados Unidos están siendo muy común los tratamientos con medicamentos como Ozempic o Wegovy, y a la vez que en sus pacientes les reducen sus ganas de comer, también se viene reflejando en estudios una importante reducción en las ganas de consumir bebidas con alcohol.
Si bien es complicado determinar qué encuestas o estudios son más atinadas o no, algunas cifran en un 13 % el porcentaje de la población adulta de Estados Unidos que habría consumido estos fármacos en algún momento, y sigue muy al alza, por lo que no es tema baladí y hay que seguirlo.
- Equipo directivo y alineación de intereses
En primer lugar hay que decir en cuanto a la alineación de intereses que el control de Molson Coors está en manos de la familia Molson y la familia Coors, que aunque no ostentan una participación a efectos de los derechos económicos enorme, sí poseen buena parte de un tipo de acciones con varios derechos de voto, frente a la acción que cotiza en bolsa que solo aporta un voto, y así controlan más del 50 % del Grupo. Algo positivo desde mi subjetivo punto de vista.
Por otro lado en cuanto a los directivos, los incentivos de los mismos también son razonables. Tienen por un lado el bonus anual ligado a beneficios antes de impuestos (45 %), FCF (18 %) e ingresos (27 %), y por otro lado el de largo plazo, ligado al crecimiento de los ingresos, de los beneficios antes de impuestos y al retorno del accionista respecto a sus pares.
Al final los incentivos ayudan pero no lo son todo, si el negocio tiene muchos vientos de cara no se pueden esperar maravillas.
- Historia de Molson Coors
En 1998 Molson llegó a un acuerdo con Adolph Coors para que la primera comercializase en Canadá las marcas de la segunda, ostentando Coors un 50.1 % de la joint venture.
En el 2000 Adolph Coors decidió cerrar su planta en Zaragoza, España, que surtía a Europa, y su central de operaciones y ventas de Madrid, incurriendo en 20,6 millones de dólares de costes entre indemnizaciones y deterioro de intangibles.
En 2001 Adolph Coors constituyó una alianza con Molson para vender las marcas de Coors en los Estados Unidos, pagando Coors 65 millones de dólares por su 49.9 %.
En 2002 Adolph Coors adquirió por 1.700 millones de dólares el negocio de Carling de Interbrew, segunda cervecera por volumen en UK con un 19 % de cuota, que incluía marcas cerveceras como la propia Carling, Worthington y Caffrey, así como otros negocios de bebidas y distribución.
En 2003 las dietas bajas en calorías estaban en auge en Estados Unidos, y crecía mucho la demanda de cerveza más suave en este sentido. Como Coors no tenía posicionamiento en este segmento, lanzó Aspen Edge.
En 2005 Coors y Molson, primera cervecera de Canadá y con operaciones en Brasil, acometieron una fusión entre iguales vía intercambio de acciones, formando la quinta cervecera por volúmenes a nivel global.
En 2006 Molson Coors vendió su participación del 83 % en Kaiser, la tercera cervecera de Brasil, a FEMSA Cerveza por 83,7 millones de dólares.
En 2007 Molson Coors y Grupo Modelo llegaron a un acuerdo para importar, distribuir y comercializar las cervezas del Grupo Modelo en Canadá.
En 2007 Molson Coors ejecutó un split de 2 a 1.
En 2008 Molson Coors y Miller fusionaron sus negocios cerveceros de Estados Unidos y Puerto Rico, pasando a un grupo combinado con una cuota del 39 %, que competiría mejor con Anheuser, que ostentaba un 49 % de cuota. Molson Coors tenía un 42 % de la joint venture y un 50 % de los derechos de voto.
En 2009 Molson Coors adquirió el 50.01 % de los derechos de la marca Cobra a nivel global, con la excepción de la India.
En 2009 Molson Coors adquirió Granville Island Brewing Company, que poseía marcas de cerveza en el segmento súper premium en Canadá.
En 2009 Molson Coors vendió su participación del 19.9 % en el equipo de hockey Montréal Canadiens por 53,3 millones de dólares, aflorando una ganancia contable de 46 millones de dólares.
En 2010 Molson Coors firmó un contrato con Carlsberg para fabricar su cerveza Tetley para Reino Unido a partir de 2011.
En 2010 Molson Coors firmó un acuerdo con Mahou San Miguel para que esta le fabricase su cerveza Carling en España.
En 2010 Molson Coors adquirió una participación del 51 % en la china Si’hai Brewing Company por 40 millones de dólares, que se encargaba de comercializar sus marcas locales, y aparte producir Molson Light.
En 2010 Molson Coors adquirió Sharp’s Brewery, fabricante de la marca de cerveza de barril Doom Bar, el equivalente local de las cervezas artesanales, y que entonces era una de las de mayor crecimiento en Reino Unido.
En 2012 Molson Coors adquirió por 3.400 millones de dólares StarBev, que ostentaba una cuota del 22 % en Europa Central (predominando en República Checa, Serbia, Rumanía, Bulgaria, Croacia o Hungría).
En 2013 Anheuser adquirió el Grupo Modelo y llegó a un acuerdo con Molson Coors para rescindir el contrato de distribución con Grupo Modelo por 63,1 millones, lo que dio lugar a que bajase la cuota de Molson Coors en el país.
En 2015 Anheuser adquirió SAB-Miller, y Molson Coors llegó a un acuerdo con esta para adquirir el 58 % de la joint venture que tenían con SAB-Miller para Estados Unidos, por 12.000 millones de dólares.
En 2015 como parte de la adquisición de Anheuser de SAB-Miller, Molson Coors perdió el contrato de distribución de sus marcas en Canadá, y de ahí la caída en cuota de mercado del año.
En 2016 y 2017 Molson Coors adquirió dos cerveceras en Quebec, Canadá.
En 2017 Suecia, España, Rusia, Ucrania y Alemania pasaron a reportar en el segmento Europa desde el Internacional para Molson Coors.
En 2017 Molson Coors adquirió una posición mayoritaria en la cervecera española La Sagra.
En 2017 Molson Coors adquirió la cervecera Birradamare en Italia, que a pesar de ser pequeña le daba acceso a este mercado, donde aspiraba a expandirse.
En 2018 Molson Coors adquirió Aspall Cider Company, que poseía una marca importante en Reino Unido de sidra.
En 2018 Anheuser Busch devolvió 330 millones de dólares a Molson Coors en concepto de ajuste de precio derivado de la adquisición de los mayoritarios de Miller.
En 2019 Molson Coors adquirió una posición mayoritaria en Pardubicky Pivovar en República Checa, y en Reino Unido adquirió Hop Stuff Brewery.
En 2020 llegó la pandemia del Coronavirus, y Molson Coors lo sufrió, aunque en 2019 solo el 23 % de sus ventas dependían del on-trade, mientras que la venta en supermercados y otros establecimientos, off-trade, representaba el 77 %.
En 2020 la joint venture de Molson Coors con HEXO introdujo bebidas con cannabis en Canadá.
En 2020 Molson Coors reestructuró las oficinas de su división internacional, mandando a parte de los trabajadores a las de Estados Unidos y parte a la de división Europa, y también empezó a publicar los resultados de esta en las restantes divisiones.
En 2021 comentaban en Molson Coors que habían incorporado refrescos de agua carbonatada a sus cervecerías, con Topo Chico y otras marcas, y como las cerveceras estaban por volúmenes en declive les había venido muy bien para el margen.
En 2022 comentaban en Molson Coors que el mayor éxito del año estaba siendo Madri Excepcional en Reino Unido, donde estaba teniendo muy buena acogida entre los británicos.
En 2023 Molson Coors traspasó su joint venture con HEXO para las bebidas con cannabis.
En 2024 Molson Coors aumentó su participación en ZOA, la marca de bebidas energéticas, de un 40 a un 51 % por 53 millones de dólares, pasando a consolidar sus resultados por integración global.
En 2024 Molson Coors adquirió los minoritarios de Cobra Beers Partnership por 89 millones de dólares.
En 2025 Molson Coors invirtió 90 millones de dólares en acciones de la cotizada Fever-Tree Drinks, y suscribió un contrato para producir y comercializar sus marcas en Estados Unidos.
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- Otros negocios del sector bebidas analizados:
+ Diageo
+ Heineken
+ Olvi
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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
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