Chipotle Mexican Grill posee y gestiona un negocio de restauración organizada bajo la enseña Chipotle, marca con casi 4.000 restaurantes, en su mayoría en Estados Unidos.
- ¿Cuál es la propuesta de valor de Chipotle?
Chipotle es una cadena de restaurantes prácticamente desconocida en España, al no haber abierto a día de hoy ningún establecimiento en nuestro país.
Básicamente ofrece comida de inspiración mexicana, con la particularidad de que encuentra a medio camino entre un restaurante de comida rápida mexicana, como pudiera ser Taco Bell, y un restaurante mexicano tradicional. Trata de quedarse con la calidad de estos últimos, y la velocidad de los primeros.Chipotle ofrece ingredientes procedentes, en el caso de la carne, mayoritariamente de animales no criados en macro granjas, y que sean criados con el suficiente espacio, además de no haber sido tratados con hormonas y antibióticos de manera masiva y preventiva (tanto para fomentar su crecimiento acelerado como para que estén preventivamente tratados contra enfermedades, que suelen ser más habituales en ambientes menos sanitarios).
Además busca que se trate de consumo de proximidad, adquiriendo a granjas relativamente cercanas.
En el caso de los vegetales y legumbres, busca lo natural y que estas procedan de cultivos que no hayan empleado transgénicos.
Por lo demás se caracteriza en ofrecer más que platos determinados, como en un restaurante de comida mexicana al uso, la opción de personalizar tus platos. Así puedes elegir entre tacos, burritos, boles de burritos o ensaladas, y estos los personalizas con diferentes tipos de carnes, salsas, y todo tipo de ingredientes.
Gracias a todo esto, Chipotle ofrece un ticket más propio de restaurante de comida mexicana al uso, considerablemente por encima del de uno de comida rápida, pero con la parte positiva de la mayor rotación de mesas al preparar rápidamente los pedidos, y los menores gastos al tener mano de obra más barata, generalmente hispana.
- Estrategia de expansión
Como ya vimos al analizar Amrest, hay muy variadas fórmulas para organización la expansión de una cadena de restaurantes. En el caso de Chipotle, estos alcanzaron rápidamente unos números, una rentabilidad, que les habría permitido franquiciar, al estilo de Taco Bell o Burger King, encargarse de la publicidad y cobrar sus royalties mientras otros se arriesgan con la expansión.
En el caso de Chipotle su particularidad es que apostó por su propio éxito y por su capacidad para expandir rápidamente sus restaurantes, y no tiene restaurantes franquiciados, al menos no a día de hoy (para México sí que parece haber llegado a un acuerdo en ese sentido). De esta forma ni se trata de un franquiciado, caso de nuevo de la mayoría de restaurantes operados por la española Amrest, ni franquicia, como las grandes cotizadas de la comida rápida organizada.
Y no le ha ido nada mal, esta es la evolución de sus restaurantes, se aprecia que han ido a lo seguro y la inmensa mayoría se encuentran en Estados Unidos:
Sí que disponen de un acuerdo de licencia para Oriente Medio, algo que suele ser habitual para la región, donde un tercero está desarrollando poco a poco sus restaurantes.
- ¿Solo opera la marca Chipotle?
Chipotle a lo largo de su historia decidió intentar trasladar el concepto de su marca principal a otras cocinas, como la asiática o la italiana, pero no tuvo éxito.
En su descargo, hay que reconocerle que no necesitó abrir muchos restaurantes para testar que no acababan de tener mucho éxito; en el caso de los restaurantes asiáticos, de nombre ShopHouse, llegaron a tener 15 en 2016, y no era el 100 % de la propiedad suyo, y similar con Pizzeria Locale, de la que solo llegaron a abrir un máximo de 5 en 2022.
Corrió por tanto alguna aventura, que no salieron bien, pero no le resultaron empresas en exceso caras, ni le hicieron perder foco.
- Cuenta de pérdidas y ganancias e inversiones
+ Cuenta de pérdidas y ganancias
La de Chipotle es una Cuenta de pérdidas y ganancias bastante limpia. Tiene anualmente algún que otro extraordinario, generalmente pérdidas derivadas del cierre de restaurantes que no acaban de funcionar o de estar al nivel exigido, y también otros deterioros derivados de las marcas que trató de desarrollar y que no fueron bien, pero básicamente es eso, se ha dedicado todos estos años a estrenar nuevos restaurantes, y a reinvertir lo que ganaba con los mismos en a su vez abrir más y más restaurantes, hasta los 4.000 actuales.
Por lo demás se aprecia lo próspera que ha sido la empresa, que sin necesidad de ampliar demasiado capital ni recurrir a la deuda, solo con su propia generación de efectivo, ha logrado hacer crecer su beneficio operativo estos últimos 20 años a un 33 % CAGR (a un mucho más modesto 5 % CAGR desde 2014, momento en el que sufrió una crisis reputacional que luego veremos).
Las cifras interesantes a efectos de ver la evolución de su negocio son el crecimiento Like-for-like de sus ventas, que excluye de la ecuación la facturación de restaurantes que llevan poco tiempo abiertos, importante cuando uno abre muchos restaurantes cada año, y también la facturación por cada restaurante.
+ Inversiones de Chipotle
Si analizamos a continuación la comparativa de su cifra de depreciación y amortización (Cuenta de Pérdidas y Ganancias) con su Capex o cifra de inversión en bienes de capital (Estado de flujos de efectivo), vemos que su Capex de inversión ha sido muy abultado, y tiene sentido, ya que es un negocio que se centra en el crecimiento orgánico, en la inversión en el propio negocio, para crecer.
- Riesgos de Chipotle
+ Riesgo reputacional
Como hemos comentado, Chipotle se centró en un principio en un marketing dirigido a convencer acerca de que vendía comida de calidad y también más ética.
En este sentido en 2015 sufrió una crisis reputacional enorme, y es que de sus restaurantes surgieron brotes importantes de E. Coli, Norovirus y Salmonella, debido a la contaminación de algunos ingredientes manipulados en los propios restaurantes, así como por la falta de higiene de algunos empleados.
Rápidamente implementaron políticas como el lavado vigilado de las manos y la preparación de algunos ingredientes como la carne marinada en cocinas centrales y no en los restaurantes, pero el daño a la marca y a su reputación estaba hecho, les costaría seis años recuperar los beneficios operativos previos (en 2016 de hecho estuvieron cerca de irse a terreno de pérdidas).
+ Riesgo de inflación de salarios
El negocio de Chipotle se basa, como el de tantos otros de comida rápida, en tener costes labores lo más acotados posibles. Sin embargo por diferentes motivos, desde el establecimiento de salarios mínimos en determinadas regiones o ciudades, hasta la escasez de trabajadores, la inflación de salarios en los trabajadores de Chipotle ha sido importante.
La clave en Chipotle es que ha ido optimizando con los años sus operaciones, el día a día de sus restaurantes, y va necesitando para el tráfico de clientes que recibe un menor número de los mismos (en este sentido han destacado sus inversiones en máquinas para acortar el tiempo que requerían ciertas tareas, como la relativa a la elaboración del arroz o del guacamole).
Si medimos el coste laboral de Chipotle sobre la facturación del grupo, se ha mantenido acotada en un 25 % del total, pero esto ha sido solo gracias a que la de los restaurantes de Chipotle no han parado de aumentar cada año sus ventas.
El riesgo claro, es que no sean capaces a largo plazo de seguir facturando más, y le ‘coman’ los costes laborales.
+ Riesgo financiero
Como ya adelantamos Chipotle es una compañía que se autofinancia y que, aunque podría, considera que no es necesario apalancar su balance y siempre ha mantenido una situación de caja neta, más efectivo que deuda. Su riesgo financiero es por tanto inexistente.
+ Riesgo de competencia
El principal competidor de Chipotle en Estados Unidos, si tenemos en cuenta las cadenas que se centran en la comida mexicana y en la libertad para prepararte tu propio plato, es Qdoba Mexican Grill, que opera unos 800 restaurantes.
Luego claro en la práctica son competencia de Chipotle el resto de opciones que un ciudadano norteamericano puede encontrar en su ciudad para disfrutar de su almuerzo o cena.
En este sentido podríamos afirmar que en su especialidad no presenta demasiada competencia, pero en su sector en general sí.
- Equipo directivo y alineación de intereses
En cuanto a los bonus de los ejecutivos de Chipotle, el grueso del bonus anual se basa en la evolución de las ventas totales del Grupo, de las ventas a nivel tienda comparable (L-f-L) y de los beneficios operativos a nivel restaurante. Luego en menor medida tiene algunos objetivos de sostenibilidad.
A largo plazo tienen también otro bonus pagadero en acciones, y que se centra, aparte de algunos de estas métricas del negocio en acumulado, en el desempeño de la compañía en Bolsa respecto a otros competidores.
Finalmente en cuanto a la alineación de intereses, Chipotle no cuenta con un accionista de referencia, y su fundador, Steve Els, no tiene tampoco ni poder de decisiones en la compañía ni de hecho tiene ya funciones operativas.
- Historia de Chipotle
En 1992 abre el primer Chipotle en Estados Unidos.
En 1999 McDonald’s adquirió una participación de Chipotle.
En 2003 Chipotle introdujo el bol de burrito, que consistía en un burrito pero sin la tortilla. Ya entonces ofrecían solo burritos, tacos, ensaladas y los propios boles de burrito, pero con la particularidad de ofrecer muchas opciones de personalización.
En 2004 Chipotle sufrió un robo informático de dinero derivado de los pagos con tarjeta, que le costó 4,3 millones de dólares.
En 2005 las ventas like-for-like de los restaurantes Chipotle llevaban ocho años consecutivos reportando crecimientos de doble dígito.
En 2006 Chipotle salió a Bolsa en Nueva York, con McDonald’s como principal propietario con el 65 % de los derechos económicos y el 87 % de los derechos de voto.
En 2006 McDonald’s acabó de vender toda su participación en Chipotle.
En 2007 Chipotle adquirió los ocho restaurantes que tenía franquiciados por aquel entonces por un total de 5,7 millones de dólares.
En 2008 llegó la crisis a Estados Unidos, y Chipotle aprovechó que tenía bastante efectivo y nada de deuda para no frenar sus aperturas de nuevos restaurantes, con 136, y a la par recomprar 100 millones de dólares en acciones de la compañía.
En 2009 Chipotle se expandió a Canadá, con un restaurante en Ontario, y para 2010 tenía previsto hacerlo también en Reino Unido con otro en Londres.
En 2009 Chipotle retomó las recompras de acciones con otros 84,1 millones de dólares.
En 2010 Chipotle barajó la posibilidad de llevar su concepto de restauración a otras cocinas diferentes a la mexicana, concretamente a la asiática, y comenzó a trabajar en la apertura de un restaurante asiático para 2011, concretamente un ShopHouse Southest Asian Kitchen.
En 2010 Chipotle logró reducir los costes de apertura de cada nuevo restaurante de 850.000 $ a 795.000.
En 2011 Chipotle comenzó a comercializar queso procedente en un 100 % de vacas de pastoreo con acceso a pasto.
En 2011 los restaurantes Chipotle comenzaron a recibir órdenes de pedidos desde móviles iPhone, para los que habían desarrollado una aplicación, y para 2012 desarrollarían también aplicación para sistemas Android.
En 2012 Chipotle fue la primera cadena de restaurantes en ofrecer toda su carne de animales criados de forma natural, sin antibióticos u hormonas añadidas, en el sentido de no emplearlos para acelerar su crecimiento o preventivamente en animales sanos, y además criados en pastos o en corrales con espacio.
En 2012 Chipotle estrenó su primer restaurante en París, y para 2013 planeaba ya su desembarco en Alemania con un restaurante en Frankfurt.
En 2012 Chipotle comenzó a ofrecer ya en todos sus restaurantes la opción de arroz integral, opción que escogían un tercio de sus clientes.
En 2013 Chipotle ostentaba una participación mayoritaria en una sociedad que comenzaría a abrir restaurantes de Pizzería Locale, pizzerías clásicas napolitanas con la misma cultura que Chipotle, ofrecer comida rápida pero con ingredientes y resultados finales de calidad, a un precio a cambio más elevado.
En 2013 comentaban en Chipotle que para la Pizzería Locale habían logrado desarrollar un horno que aportaba resultados similares en cuanto a sabor que un horno de leña, y preparaba las pizzas en apenas dos minutos gracias a las altas temperaturas que alcanzaba, de entre 400 y 750 grados.
En 2013 Chipotle introdujo dentro de las opciones de su menú Sofritas, que ofrecía una opción vegana del equivalente de la carne a base de proteína de tofu.
En 2013 Chipotle lanzó el servicio de catering para todos sus restaurantes Chipotle, ofreciendo menús a otras opciones a grupos de entre 20 y 200 personas. Un servicio que en 2014 representó el 1.3 % de su facturación.
En 2015 de los restaurantes Chipotle derivaron brotes de E. Coli, Norovirus y Salmonella, por causa de la contaminación de algunos ingredientes manipulados en los propios restaurantes, así como la falta de higiene de algunos empleados. Implementaron políticas como el lavado vigilado de las manos y la preparación de algunos ingredientes como la carne marinada en cocinas centrales y no en los restaurantes.
En 2015 el 50 % de la bonificación de los gerentes de los restaurantes Chipotle pasó a estar ligada a la puntuación que un auditor externo diese de la situación sanitaria del mismo, y el 50 % restante a la atención al cliente.
En 2016 Chipotle sufrió de pleno el impacto reputacional de los brotes de finales de 2015, manteniéndose ligeramente en beneficios y aprovechando para recomprar bastantes acciones, acompañando la fuerte caída bursátil, aunque no frenó su expansión en cuanto a nuevos restaurantes.
En 2016 en parte los resultados tan negativos recogieron el aumento de Chipotle de su gasto en publicidad y en marketing, que entendieron más necesario que nunca, y que casi se dobló, y que pretendían mantener ahí hasta que recuperasen su reputación.
En 2016 Chipotle abrió un Tasty Made en Estados Unidos, una hamburguesería premium en línea con la cultura de Chipotle, para probar qué tal funcionaba.
En 2017 Chipotle cerró sus 15 restaurantes asiáticos ShopHouse.
En 2018 Steve Els, fundador de Chipotle, cedió el puesto de CEO a Brian Niccol, que había trabajado en Procter & Gamble, Pizza Hut y finalmente Taco Bell, quedándose él como Presidente Ejecutivo del Grupo.
En 2018 Chipotle cerró oficinas en Nueva York y Colorado y se trasladó a California, y además cerró 5 de los 7 Pizzeria Locale y la hamburguesería Tasty Made.
En 2021 Chipotle lanzó el arroz de coliflor como opción de pseudo arroz menos calórica, y también las quesadillas.
En 2023 Chipotle cerró sus 6 Pizzeria Locale que poseía.
En 2024 comenzaron a abrir restaurantes Chipotle bajo licencia en Oriente Medio, concretamente tres este año.
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- Otros negocios del sector de la restauración analizados en el blog:
+ Amrest
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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
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