Estee Lauder es una compañía familiar, con la familia Lauder con un 84 % de los derechos de voto de la misma, que posee algunas de las marcas líderes en cuidado de la piel, cosméticos y perfumes a nivel mundial para el segmento premium y de lujo.
- Estee Lauder y sus negocios
+ Cuidado de la piel
La de cuidado de la piel es la principal división de Estee Lauder, tanto por facturación (49 %) como en beneficios operativos.
Aquí cuenta con grandes marcas como Clinique, líder en cuidado de la piel en el segmento premium en Estados Unidos, La Mer, que lo es en un segmento de precio todavía más elevado, que podríamos calificar ya de lujo. Además cuenta con otras marcas potentes, como Origins, la surcoreana Dr. Dart o The Ordinary.
Ha sido históricamente como podéis observar un negocio bastante próspero, con ligeros baches durante tiempos de incertidumbre (2002 y 2009) y una acusada crisis estos últimos años, desde 2022, cuyas causadas analizaremos más adelante.
+ Cosméticos
La de cosméticos ha sido históricamente la segunda mejor división de Estee Lauder. Aquí cuenta con la marca de cosméticos, milmillonaria por facturación, M·A·C, que es junto a Clinique líder en cosméticos premium en Estados Unidos.
Luego en menor medida, también Estee Lauder tiene su propia línea de cosméticos, y posee otras marcas que ha ido adquiriendo como Bobbi Brown, Smashbox, Too Faced, o Tom Ford.
En general el de cosméticos venía siendo un muy buen negocio para Estee Lauder, pero le ha sucedido como a la división de cuidado de la piel, en época de crisis, como 2002 o 2009, tuvo baches temporales, aunque rápidamente volvía a la senda de la prosperidad, pero en estos últimos años se ha ido directamente a pérdidas.
+ Fragancias
En fragancias o perfumes Estee Lauder posee una serie de marcas propias que ha ido adquiriendo como Jo Malone, Le Labo, Parfums Frédéric Malle, Kilian Paris, Aramis o Tom Ford, además de la propia línea de perfumes de la marca Estee Lauder.
Históricamente esta división ha sido el patito feo de los negocios de Estee Lauder, menos próspero en cuanto a crecimiento y márgenes, y mucho más cíclico cuando económicamente venían mal dadas, especialmente por fabricar y distribuir perfumes de terceros, con mucho peor margen y que abandonó en 2022, aunque en los últimos diez años acometieron fuertes adquisiciones (Le Labo, 2014; Frédérick Malle, 2015; By Kilian, 2016; Tom Ford, 2023) y la división mejoró sustancialmente su perfil, hasta que como las demás tuvo un 2025 fatal y se fue también a pérdidas.
+ Cuidado del cabello
Esta se trataría de la división más pequeña de Estee Lauder, donde podríamos destacar las marcas de cuidado del cabello Aveda y Bumble and Bumble, e indirectamente, otras marcas del grupo también tienen línea de cuidado del cabello, como Jo Malone, Le Labo o Tom Ford.
Es una división en la que desde el año 2000 Estee Lauder no ha invertido demasiado en cuanto a adquisiciones, y es por esto que parece mucho más floja que las demás. Aunque claro, si buena parte de los beneficios del grupo se dirigen a unas divisiones y no a otras al final tiende a notarse mucho.
En cualquier caso ha seguido la línea de otros negocios del grupo en cuanto al hecho de que había ido mejorando con los años, y estos últimos ha sido un desastre, perdiendo dinero ejercicio tras ejercicio desde 2020 (hay que tener en cuenta que estos datos no reflejan los gastos de estructura del grupo Estee Lauder, por lo que las pérdidas en su caso serían, si sumásemos su parte de los mismos, todavía peores).
- ¿Qué ha sucedido en Estee Lauder?
Cuando empresas dueñas de marcas de consumo defensivo van viento en popa, sus análisis suelen ser muy sencillos, al menos sobre el papel, y el mayor riesgo suele estar en que tienden a cotizar a múltiplos que descuentan la perfección futura en sus resultados.
En el caso de Estee Lauder ya hemos visto que tienen cuatro divisiones y es que no se libra ni una, les va mal a todas, y el reto es tratar de entender qué ha sucedido.
+ Gastos de reestructuración, deterioros de activos intangibles y pleitos
Si bien en su Cuenta de Pérdidas y Ganancias podemos ajustarlo y ver mejor la evolución de los beneficios operativos, que aquí ya incluyen los gastos de estructura, el primer 'truco' de los desastrosos resultados de las divisiones de Estee Lauder es que no incluyen estos ajustes. Y claro, las divisiones que van regular tienden a recoger deterioros de activos intangibles (he comprado esta marca por 1.000 millones, esperando que generase 500 al año y creciese al 10 %, y resulta que este año ha generado 300 y ha decrecido, pues me obligan a ajustar su valor en balance a la baja). Y también gastos por reestructuración, o en otras palabras, estoy vendiendo menos en estas divisiones, soy mucho menos rentable, y debo adecuar su plantilla para adaptarme a la nueva situación, lo que implica indemnizaciones por despido.
Finalmente en 2025 también tuvieron un cargo por un acuerdo para zanjar un pleito relativos a responsabilidades por polvos de talco en sus productos.
Si observamos las tablas por divisiones, en 2025 solo presentó beneficios operativos positivos la división de cuidado de la piel, con 574 millones, mientras que si nos vamos a la Cuenta de Pérdidas y Ganancias, y vemos el beneficio operativo ajustado, vemos que este asciende, gastos de estructura incluidos, a 1.141 millones.
Están ciertamente en crisis, han pasado de generar 3.314 millones en EBIT en 2022 a generar un tercio en 2025, pero por ahora resisten en verde.
+ Sentimiento y confianza del consumidor negativos
Como hemos podido ver, en momentos de incertidumbre económica o crisis, como en 2002 o 2009, los negocios de Estee Lauder habían tenido un pequeño bache, del que rápidamente se recuperaron. Ahora con el entorno inflacionario que hemos tenido tras el comienzo de la guerra de Ucrania, sumado a la guerra comercial del gobierno del Sr. Trump con los aranceles, prácticamente con todo el mundo, y los problemas financieros de algunos países occidentales, que están poco a poco aflorando, por excesivo endeudamiento y escaso crecimiento de sus economías, volvemos a tener una confianza del consumidor bastante baja (en otras palabras, en épocas de incertidumbre se gasta menos en lujo y en lo premium, y ahí se posiciona Estee Lauder -en vez de gastarte 300 € en una fragancia marca Estee Lauder, igual te compras otra de 50-).
+ Crisis del retail de grandes almacenes en Estados Unidos
Si bien el auge del comercio electrónico era una realidad en prácticamente todos los países de Occidente, en ninguno estaban tan implantados los grandes almacenes y centros comerciales como en Estados Unidos. Ya antes del Covid el Grupo estaba sufriendo los cierres de gran número de grandes almacenes en el país, pero con la ola de adopción del comercio electrónico que la pandemia supuso fue la puntilla que se acabó de llevar por delante a algunos de los que antes habían ido resistiendo.
Y claro, si de un día para otro te cierra la tienda donde solías comprar tus cosméticos o cremas para la piel, donde estaba esa dependiente que tan bien te atendía, que te conocía y sabía lo que mejor te iba, pues no es tan fácil mantenerse fiel a estas marcas, o como mínimo, no es tan automático.
Para suplir esto Estee Lauder fue abriendo tiendas propias, algunas de su marca gestionadas por terceros, también para controlar y beneficiarse de esta parte de la cadena de valor de su negocio, y ciertamente se había ido apañando bastante bien, aquí os dejo la evolución del número de tiendas propias del grupo (una parte no menor operadas tras llevar a cabo adquisiciones):
¿Dónde se aprecia el impacto de esta dependencia de los grandes almacenes en USA? Lo podemos ver en sus resultados desglosados por regiones, curiosamente prosperaba mucho más Estee Lauder en Europa y en Asia (en el 98 dejaron de dar datos directamente de Estados Unidos, y lo englobaron en América, aunque algunos años más tarde sí daban indirectamente algunos datos).
+ Auge de los influencers y de la creación rápida de marcas
A diferencia de otros segmentos del comercio de bienes, los cosméticos y cremas para el cuidado de la piel, tanto premium como de lujo, son muy rentables si se logran vender online, ya que ocupan muy poco y su precio de venta es muy alto. Con el avance progresivo del comercio electrónico Estee Lauder pasó a vender mucho online, y lo cierto es que era una de las vías de venta más rentables que poseía, así lo reconocían en sus conference calls. Ganaba más por aquí que vendiendo físicamente a través de distribuidores, o incluso a través de sus propias tiendas físicas.
El asunto es que en el pasado para crear marcas se requería un proceso más dilatado en el tiempo e intensivo en capital. Hoy día con la venta online, que te elimina el factor de intensidad de capital de las tiendas físicas, o de que terceros quieran vender tu producto sin ser tú nadie, y que encima para estos productos hemos visto es muy rentable, y también la capacidad de algunos influencers top para crear marcas de la noche a la mañana, porque tienen una audiencia muy fiel y que les respeta en su campo, ha empezado a afectar a las grandes (no solo en este negocio, también lo vimos a otro nivel en el de los espirituosos al analizar Diageo, con actores o deportistas globalmente conocidos creando marcas mil millonarias de destilados en poco tiempo).
Como se suele decir, se ha abierto la veda, y si bien las grandes compañías tradicionales como Estee Lauder tienen músculo para que les patrocinen figuras también muy conocidas, como Emilia Clark en el caso de Estee, la khaleesi de Juego de Tronos y estupenda actriz, hay otros tantos que se lanzan a desarrollar sus propias marcas o a promocionar las de terceros. No sabemos exactamente cuánto les está afectando, pero sí que tiene sentido pensar que forma parte de la tormenta perfecta que están sufriendo compañías como Estee Lauder.
+ Caída del turismo chino y del daigou en China
Desde la pandemia del Covid-19, en China el gobierno ha adoptado una política mucho más restrictiva en cuanto a las autorizaciones para viajar fuera del país a su población. Por lo que he podido averiguar allí debes obtener un visado para viajar al extranjero por turismo, y depende del gobierno concedértelo o no. El asunto es que para vacaciones se conceden muchas menos autorizaciones que antes, y esto perjudica a Estee Lauder doblemente, ya que el consumidor chino es mejor cliente que la media, le encanta gastar cuando va de vacaciones, y la venta en aeropuertos es además de las más rentables (cada año se va progresivamente recuperando la cifra de autorizaciones respecto a 2019, aunque se encuentra lejos todavía).
Finalmente en China existía un fenómeno muy extendido que allí llaman el daigou. Esta práctica tiene su origen en el hecho de que para productos fabricados fuera de China, existían fuertes impuestos o aranceles cuando entraban por los cauces habituales en China, para ser comercializados en la misma. Algunos ciudadanos chinos avispados, los 'daigou', vieron negocio en comprar estos productos fuera de China, a precio de mercado del país en cuestión, pasar con ellos la frontera a China, y luego en China revenderlos con un beneficio, pero a un precio considerablemente más barato que los que habían entrado en China por los cauces habituales.
Durante la década del 2000 y de principios de la del 2010, el daigou se extendió mucho, y en 2019 el gobierno chino pasó a regularlo y tomó medidas, imponiendo sanciones muy cuantiosas a aquellos daigou a los que pescase. Desde entonces el daigou sigue dándose, pero paga muchos más impuestos, y a los productos de lujo occidentales les afectó mucho, ya que en origen de por sí son caros, y al sumarle todos esos impuestos pues más aún. Estee Lauder recibió de nuevo otro golpe (y claro, ello coincide con el hecho de que el gobierno chino pasó en este período a autorizar muchas menos salidas vacaciones a sus ciudadanos, que ya no pueden aprovecharlas para aprovisionarse en los aeropuertos de los productos de belleza premium o de lujo que les interesan, a un precio más asequible que en China).
- Historia de Estee Lauder
Si bien he ido tomando notas de todo lo interesante que iba descubriendo de la historia corporativa de Estee Lauder, desde 1997, cuando empecé a leer sus informes anuales, justo me acaba de llegar un libro, escrito por Leonard Lauder, que fue su principal ejecutivo durante décadas, sobre la historia de la compañía, y creo que puede ser muy interesante esperar a tener la foto completa (mi idea es publicar un primer vídeo sobre Estee Lauder sin su historia, y otro tratando su historia).
- Riesgos de Estee Lauder
+ Riesgo de competencia
A la competencia tradicional de Estee Lauder, con la que solía apañarse bien al apalancarse en marcas muy consolidadas, se le ha sumado la de los fabricantes sin marca, que se valen de influencers para promocionarlas y fortalecerlas.
En el caso de las cremas para el cuidado de la piel o de los cosméticos, la marca es la reputación para que el cliente obtenga un resultado. No es un tema en parte de estatus como puede ser conducir un Porsche o usar unos auriculares de Apple, donde aparte de la usabilidad entran en juego el factor de cómo te percibe tu entorno por poseerlos. En el caso de Estee Lauder las cremas y los cosméticos no te marcan su logotipo en la mejilla o en la frente, sino que quien los compra lo hace porque piensa que le aportan algo que los que son más baratos no.
Pero claro, si te influencer de belleza de cabecera, te afirma que ha probado una marca de crema hidratante para la cara, o directamente la ha desarrollado ella, y que obtienes los mismos resultados que la crema de Estee Lauder, que vale cuatro veces más, puede hacer que la pruebes. Y si después de probarla resulta que efectivamente obtienes resultados parecidos, pues el grupo habrá perdido un cliente.
¿Cuánto pesa en el declive de Estee Lauder la competencia de los influencers? Difícil de cuantificar y por tanto de valorar.
+ Riesgo financiero
Como veremos a continuación, a Estee Lauder le pilla toda esta situación tan negativa de resultados con mucha deuda (salvo claro que remonte el negocio, que ahí se reduciría proporcionalmente muy rápido).
Como el EBITDA no lo tenemos ajustado, y el EBIT sí, vamos a ver con este la evolución de la situación financiera de Estee Lauder. Ciertamente al ser una compañía familiar ha solido tener el endeudamiento muy acotado, pero últimamente ha coincidido que ha acometido adquisiciones, y a la vez le han caído los beneficios.
La cuestión es: ¿los beneficios de Estee Lauder han tocado suelo, o esta tendencia va a seguir acentuándose? Porque claro, si siguen empeorando se vería en problemas.
Yo la verdad es que no sabría deciros.
+ Riesgo de sobrevaloración
La cotización de Estee Lauder ha caído mucho desde máximos, eso es evidente, pero esto no quiere decir que cotice barata.
En el ejercicio 2025 tuvo un beneficio operativo ajustado de 1.141 millones de dólares. A esto hay que restarle los intereses de la deuda, 243 millones, y llegamos al beneficio antes de impuestos, 898 millones. Y ya para el beneficio neto, le restamos su gasto por Impuesto sobre Sociedades, que en 2022 sin mucho extraordinario fue del 20.7 %. Lo aplicamos, restamos los 186 millones, y llegaríamos a un beneficio neto de 712. ¿Cuánto capitaliza Estee? 31.730 millones de dólares, luego cotizaría a un PER de 45 veces.
¿Qué descuenta entonces el mercado? Pues que no solo ha tocado ya fondo, sino que se va a recuperar y volverá a crecer fuerte.
¿Qué pienso yo? Que hay bastantes incertidumbres, y que a mi por la incertidumbre me tienen que pagar bien.
Así el riesgo de sobrevaloración es muy importante, igual hay quien tiene respuestas a mis interrogantes, pero con el conocimiento del negocio al que yo he llegado, y con la información que comparten los ejecutivos, yo no pagaría por Estee Lauder en la situación actual más de un PER 13 (igual el año que viene gana la mitad que en 2025, es que no tengo absolutamente ni idea).
Y es por eso amigos, por lo que normalmente no soy mucho de analizar negocios grandes y muy conocidos, es bien raro encontrártelos baratos incluso cuando se encuentran claramente en una situación de crisis y riesgo de ir a peor.
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- Otros negocios de Estados Unidos analizados en el blog:
+ Altria
+ Blackstone + Monster Beverage + Rick Hospitality + The New York Times + Philip Morris----------
Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
En cualquier caso ha sido un caso de estudio muy interesante, espero que os haya gustado, ¡nos leemos la semana que viene!
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