Estée Lauder es una compañía familiar, con la familia Lauder con un 84 % de los derechos de voto de la misma, que posee algunas de las marcas líderes en cuidado de la piel, cosméticos y perfumes a nivel mundial para el segmento premium y de lujo.
- Estee Lauder y sus negocios
+ Cuidado de la piel
La de cuidado de la piel es la principal división de Estée Lauder, tanto por facturación (49 %) como en beneficios operativos.
Aquí cuenta con grandes marcas como Clinique, líder en cuidado de la piel en el segmento premium en Estados Unidos, La Mer, que lo es en un segmento de precio todavía más elevado, que podríamos calificar ya de lujo. Además cuenta con otras marcas potentes, como Origins, la surcoreana Dr. Dart o The Ordinary.
Ha sido históricamente como podéis observar un negocio bastante próspero, con ligeros baches durante tiempos de incertidumbre (2002 y 2009) y una acusada crisis estos últimos años, desde 2022, cuyas causadas analizaremos más adelante.
+ Cosméticos
La de cosméticos ha sido históricamente la segunda mejor división de Estée Lauder. Aquí cuenta con la marca de cosméticos, milmillonaria por facturación, M·A·C, que es junto a Clinique líder en cosméticos premium en Estados Unidos.
Luego en menor medida, también Estée Lauder tiene su propia línea de cosméticos, y posee otras marcas que ha ido adquiriendo como Bobbi Brown, Smashbox, Too Faced, o Tom Ford.
En general el de cosméticos venía siendo un muy buen negocio para Estée Lauder, pero le ha sucedido como a la división de cuidado de la piel, en época de crisis, como 2002 o 2009, tuvo baches temporales, aunque rápidamente volvía a la senda de la prosperidad, pero en estos últimos años se ha ido directamente a pérdidas.
+ Fragancias
En fragancias o perfumes Estée Lauder posee una serie de marcas propias que ha ido adquiriendo como Jo Malone, Le Labo, Parfums Frédéric Malle, Kilian Paris, Aramis o Tom Ford, además de la propia línea de perfumes de la marca Estee Lauder.
Históricamente esta división ha sido el patito feo de los negocios de Estée Lauder, menos próspero en cuanto a crecimiento y márgenes, y mucho más cíclico cuando económicamente venían mal dadas, especialmente por fabricar y distribuir perfumes de terceros, con mucho peor margen y que abandonó en 2022, aunque en los últimos diez años acometieron fuertes adquisiciones (Le Labo, 2014; Frédérick Malle, 2015; By Kilian, 2016; Tom Ford, 2023) y la división mejoró sustancialmente su perfil, hasta que como las demás tuvo un 2025 fatal y se fue también a pérdidas.
+ Cuidado del cabello
Esta se trataría de la división más pequeña de Estee Lauder, donde podríamos destacar las marcas de cuidado del cabello Aveda y Bumble and Bumble, e indirectamente, otras marcas del grupo también tienen línea de cuidado del cabello, como Jo Malone, Le Labo o Tom Ford.
Es una división en la que desde el año 2000 Estée Lauder no ha invertido demasiado en cuanto a adquisiciones, y es por esto que parece mucho más floja que las demás. Aunque claro, si buena parte de los beneficios del grupo se dirigen a unas divisiones y no a otras al final tiende a notarse mucho.
En cualquier caso ha seguido la línea de otros negocios del grupo en cuanto al hecho de que había ido mejorando con los años, y estos últimos ha sido un desastre, perdiendo dinero ejercicio tras ejercicio desde 2020 (hay que tener en cuenta que estos datos no reflejan los gastos de estructura del grupo Estée Lauder, por lo que las pérdidas en su caso serían, si sumásemos su parte de los mismos, todavía peores).
- ¿Qué ha sucedido en Estée Lauder?
Cuando empresas dueñas de marcas de consumo defensivo van viento en popa, sus análisis suelen ser muy sencillos, al menos sobre el papel, y el mayor riesgo suele estar en que tienden a cotizar a múltiplos que descuentan la perfección futura en sus resultados.
En el caso de Estée Lauder ya hemos visto que tienen cuatro divisiones y es que no se libra ni una, les va mal a todas, y el reto es tratar de entender qué ha sucedido.
+ Gastos de reestructuración, deterioros de activos intangibles y pleitos
Si bien en su Cuenta de Pérdidas y Ganancias podemos ajustarlo y ver mejor la evolución de los beneficios operativos, que aquí ya incluyen los gastos de estructura, el primer 'truco' de los desastrosos resultados de las divisiones de Estée Lauder es que no incluyen estos ajustes. Y claro, las divisiones que van regular tienden a recoger deterioros de activos intangibles (he comprado esta marca por 1.000 millones, esperando que generase 500 al año y creciese al 10 %, y resulta que este año ha generado 300 y ha decrecido, pues me obligan a ajustar su valor en balance a la baja). Y también gastos por reestructuración, o en otras palabras, estoy vendiendo menos en estas divisiones, soy mucho menos rentable, y debo adecuar su plantilla para adaptarme a la nueva situación, lo que implica indemnizaciones por despido.
Finalmente en 2025 también tuvieron un cargo por un acuerdo para zanjar un pleito relativos a responsabilidades por polvos de talco en sus productos.
Si observamos las tablas por divisiones, en 2025 solo presentó beneficios operativos positivos la división de cuidado de la piel, con 574 millones, mientras que si nos vamos a la Cuenta de Pérdidas y Ganancias, y vemos el beneficio operativo ajustado, vemos que este asciende, gastos de estructura incluidos, a 1.141 millones.
Están ciertamente en crisis, han pasado de generar 3.314 millones en EBIT en 2022 a generar un tercio en 2025, pero por ahora resisten en verde.
+ Sentimiento y confianza del consumidor negativos
Como hemos podido ver, en momentos de incertidumbre económica o crisis, como en 2002 o 2009, los negocios de Estée Lauder habían tenido un pequeño bache, del que rápidamente se recuperaron. Ahora con el entorno inflacionario que hemos tenido tras el comienzo de la guerra de Ucrania, sumado a la guerra comercial del gobierno del Sr. Trump con los aranceles, prácticamente con todo el mundo, y los problemas financieros de algunos países occidentales, que están poco a poco aflorando, por excesivo endeudamiento y escaso crecimiento de sus economías, volvemos a tener una confianza del consumidor bastante baja (en otras palabras, en épocas de incertidumbre se gasta menos en lujo y en lo premium, y ahí se posiciona Estée Lauder -en vez de gastarte 300 € en una fragancia marca Estee Lauder, igual te compras otra de 50-).
+ Crisis del retail de grandes almacenes en Estados Unidos
Si bien el auge del comercio electrónico era una realidad en prácticamente todos los países de Occidente, en ninguno estaban tan implantados los grandes almacenes y centros comerciales como en Estados Unidos. Ya antes del Covid el Grupo estaba sufriendo los cierres de gran número de grandes almacenes en el país, pero con la ola de adopción del comercio electrónico que la pandemia supuso fue la puntilla que se acabó de llevar por delante a algunos de los que antes habían ido resistiendo.
Y claro, si de un día para otro te cierra la tienda donde solías comprar tus cosméticos o cremas para la piel, donde estaba esa dependiente que tan bien te atendía, que te conocía y sabía lo que mejor te iba, pues no es tan fácil mantenerse fiel a estas marcas, o como mínimo, no es tan automático.
Para suplir esto Estée Lauder fue abriendo tiendas propias, algunas de su marca gestionadas por terceros, también para controlar y beneficiarse de esta parte de la cadena de valor de su negocio, y ciertamente se había ido apañando bastante bien, aquí os dejo la evolución del número de tiendas propias del grupo (una parte no menor operadas tras llevar a cabo adquisiciones):
¿Dónde se aprecia el impacto de esta dependencia de los grandes almacenes en USA? Lo podemos ver en sus resultados desglosados por regiones, curiosamente prosperaba mucho más Estée Lauder en Europa y en Asia (en el 98 dejaron de dar datos directamente de Estados Unidos, y lo englobaron en América, aunque algunos años más tarde sí daban indirectamente algunos datos).
+ Auge de los influencers y de la creación rápida de marcas
A diferencia de otros segmentos del comercio de bienes, los cosméticos y cremas para el cuidado de la piel, tanto premium como de lujo, son muy rentables si se logran vender online, ya que ocupan muy poco y su precio de venta es muy alto. Con el avance progresivo del comercio electrónico Estée Lauder pasó a vender mucho online, y lo cierto es que era una de las vías de venta más rentables que poseía, así lo reconocían en sus conference calls. Ganaba más por aquí que vendiendo físicamente a través de distribuidores, o incluso a través de sus propias tiendas físicas.
El asunto es que en el pasado para crear marcas se requería un proceso más dilatado en el tiempo e intensivo en capital. Hoy día con la venta online, que te elimina el factor de intensidad de capital de las tiendas físicas, o de que terceros quieran vender tu producto sin ser tú nadie, y que encima para estos productos hemos visto es muy rentable, y también la capacidad de algunos influencers top para crear marcas de la noche a la mañana, porque tienen una audiencia muy fiel y que les respeta en su campo, ha empezado a afectar a las grandes (no solo en este negocio, también lo vimos a otro nivel en el de los espirituosos al analizar Diageo, con actores o deportistas globalmente conocidos creando marcas mil millonarias de destilados en poco tiempo).
Como se suele decir, se ha abierto la veda, y si bien las grandes compañías tradicionales como Estée Lauder tienen músculo para que les patrocinen figuras también muy conocidas, como Emilia Clark en el caso de Estée, la khaleesi de Juego de Tronos y estupenda actriz, hay otros tantos que se lanzan a desarrollar sus propias marcas o a promocionar las de terceros. No sabemos exactamente cuánto les está afectando, pero sí que tiene sentido pensar que forma parte de la tormenta perfecta que están sufriendo compañías como Estée Lauder.
+ Caída del turismo chino y del daigou en China
Desde la pandemia del Covid-19, en China el gobierno ha adoptado una política mucho más restrictiva en cuanto a las autorizaciones para viajar fuera del país a su población. Por lo que he podido averiguar allí debes obtener un visado para viajar al extranjero por turismo, y depende del gobierno concedértelo o no. El asunto es que para vacaciones se conceden muchas menos autorizaciones que antes, y esto perjudica a Estée Lauder doblemente, ya que el consumidor chino es mejor cliente que la media, le encanta gastar cuando va de vacaciones, y la venta en aeropuertos es además de las más rentables (cada año se va progresivamente recuperando la cifra de autorizaciones respecto a 2019, aunque se encuentra lejos todavía).
Finalmente en China existía un fenómeno muy extendido que allí llaman el daigou. Esta práctica tiene su origen en el hecho de que para productos fabricados fuera de China, existían fuertes impuestos o aranceles cuando entraban por los cauces habituales en China, para ser comercializados en la misma. Algunos ciudadanos chinos avispados, los 'daigou', vieron negocio en comprar estos productos fuera de China, a precio de mercado del país en cuestión, pasar con ellos la frontera a China, y luego en China revenderlos con un beneficio, pero a un precio considerablemente más barato que los que habían entrado en China por los cauces habituales.
Durante la década del 2000 y de principios de la del 2010, el daigou se extendió mucho, y en 2019 el gobierno chino pasó a regularlo y tomó medidas, imponiendo sanciones muy cuantiosas a aquellos daigou a los que pescase. Desde entonces el daigou sigue dándose, pero paga muchos más impuestos, y a los productos de lujo occidentales les afectó mucho, ya que en origen de por sí son caros, y al sumarle todos esos impuestos pues más aún. Estée Lauder recibió de nuevo otro golpe (y claro, ello coincide con el hecho de que el gobierno chino pasó en este período a autorizar muchas menos salidas vacaciones a sus ciudadanos, que ya no pueden aprovecharlas para aprovisionarse en los aeropuertos de los productos de belleza premium o de lujo que les interesan, a un precio más asequible que en China).
- Historia de Estée Lauder
+ 1920 - 1930: el auge de la empleabilidad de las mujeres en USA dispara su gasto en cosméticos
En la década de 1920 en Estados Unidos, tras haberse empleado muchas mujeres en empleos por aquel entonces masculinos durante la Primera Guerra Mundial, comenzaron a trabajar más tras terminar esta, y con el aumento del 25 % de mujeres que trabajaban también creció su gasto en cosméticos, al tener su propio dinero.
+ 1931 - 1935: de la venta casera de cosméticos por Estée a mostradores en peluquerías
En la década de 1930, tras años experimentando gratuitamente con el maquillaje que le fabricaba su tío químico en amigos, amigos de amigos y compañeros de clase, Estée Lauder comienza a vender en su casa cosméticos a clientas con la fórmula especial de su tío.
En 1935, Estée maquilla a su peluquera, y le gustó tanto el resultado que le ofreció montar un puesto de belleza en su salón. Esta le pagaría un alquiler fijo, y las ganancias serían para ella.
En 1935 en el salón de peluquería Estée aprovechaba el momento en el que las clientas estaban aburridas con el lento secador, y esta les ofrecía un tratamiento gratuito para que probasen su producto: para estas era un dos por uno, se entretenían viendo a Estée trabajar, y no les costaba nada. La clave es que muchas luego compraban sus productos.
Una de las claves para el éxito comercial de Estée Lauder sería que Estee entrenaba a sus vendedoras no solo para vender oralmente un producto, sino para aplicar en las clientas el producto, y entendía que si llegabas a tocar a tus clientes, ya tenías la mitad del camino hecho para lograr una venta.
+ 1936 - 1940: Estée vende sus cosméticos en hoteles de Long Island
En 1936 a Estée se le ocurrió que podría ser buena idea ofrecer a hoteles de playa de Long Island, el lugar favorito de veraneo de neoyorkinos, sesiones para enseñar a los huéspedes cómo maquillarse y usar las cremas faciales. Para los hoteles era estupendo, porque les salía gratis, a las clientas les encantaba, y Estée promocionaba su marca y productos.
+ 1941 - 1945: auge de los cosméticos en Estados Unidos a pesar de la guerra
En 1941, Estados Unidos entra en la Segunda Guerra Mundial y la producción de muchos bienes se redujo o directamente se detuvo, pero los cosméticos se consideraron útiles y desde 1940, previo a la entrada en la guerra, a su finalización en 1945, su facturación se elevó un 58 %.
+ 1946: lanzamiento de la marca Estée Lauder y venta en Sacks
En 1946 Estée Lauder es formalmente fundada por Estée y Joseph Lauter, que lanzan la marca Estée Lauder, cambiando el alemán Lauter por Lauder y Esther por Estée.
En 1946 la clave fue pasar de la venta retail en salones de peluquería a la venta mayorista. Pasaron a tener grandes competidores como Max Factor o Coty.
En 1946 el mejor retailer de cosméticos premium en Nueva York era Sacks, con tiendas muy lujosas, y Estée se las apañó para convencerle de vender los suyos organizando pasarelas de moda en el centro de la ciudad, cerca de las tiendas de Sacks, y regalando pintalabios a las potenciales clientes, que luego demandaron el producto en Sacks.
+ 1947: nuevos recipientes para los cosméticos de Estée Lauder
Para 1947 Sacks exigió que Estée Lauder rediseñase su empaquetado, y esta lo aprovechó y se propuso tener unos recipientes que pudiesen soportar la humedad del baño, ya que antes se guardaban los cosméticos en el frigorífico, y que fuesen los suficientemente atractivos como para que las clientas quisieran lucirlos en el baño.
+ 1948: a falta de presupuesto para publicidad, estrategia de los regalos en Estée Lauder
En 1948 en Estée Lauder quisieron invertir en publicidad, pero en la agencia a la que acudieron les advirtieron que para tener impacto tendrían que invertir por lo menos un millón de dólares. Como no facturaban ni de lejos esa cantidad, a Estée se le ocurrió innovar y comenzar a regalar muestras no solo a quienes compraban, sino incluso sin comprar, y fue un éxito.
+ 1950 - 1953: oferta por Estée Lauder y expansión a las fragancias
En 1950 Charles Revson ofreció a Estée 1 millón por la compañía, que rechazó, ya que quería que sus hijos la tuvieran.
En 1953 Estée Lauder se expandió al negocio de las fragancias, por aquel entonces dominado por los franceses. Estos durante años desdeñaron el aceite de baño de Estée Lauder, alegando que era demasiado fuerte, pero la duración y coste de su fragancia era genial y no dejó de crecer, lanzando con los años el Grupo la colonia en spray.
+ 1958: Leonard Lauder llega a Estée Lauder y el Grupo lanza su marca de cremas de lujo Re-Nutriv
En 1958 Leonard Lauder se reincorporó a Estée Lauder. Había estado tres años y cuatro meses en la marina tras completar su carrera en negocios, estancia durante la cual estuvo a cargo de las cocinas y la tienda de un portaviones y luego en puestos varios en un destructor, gracias a lo cual también visitó buena parte de las capitales europeas.
En 1958 Estée Lauder lanzó la línea Re-Nutriv, una crema para la cara de lujo con 25 ingredientes raros que costaba 115 dólares las 16 onzas que posicionó a la compañía en ese segmento.
+ 1959: primer pintalabios de lujo Estée Lauder
En 1959, aprovechando que se dio un boom en viajes internacionales, Estée Lauder lanzó su primer pintalabios de lujo, ambientados en diferentes ubicaciones para cada color, como Valencia Coral, Madrid Rubí o Rosa Capri, una docena en total.
En 1959 una estrategia para convencer a los mejores retailers de que vendiesen Estée Lauder consistía en pasar a vender en otro retailer no tan elegante, y con promociones innovadoras conseguir que se formasen colas preguntando por Estée Lauder. En muchas ocasiones el retailer reticente solía despertar y se apuntaba a vender sus productos.
+ 1960: Estée Lauder se expande a Reino Unidos con Harrods en Londres
En 1960, tras retirar Reino Unido un año antes las restricciones a la importación de productos de lujo, Estée Lauder desembarcaba en Londres a través de Harrods, la primera marca norteamericana de cosméticos de lujo en entrar en el mercado europeo de la postguerra.
Para 1960 Estée Lauder centraba su crecimiento en una distribución limitada: elegía una tienda de productos de lujo en cada ciudad, donde colocaba a una experta en maquillaje y cremas del Grupo, y todas las promociones que hacía de regalos dirigían al público a esa tienda (experta que luego guardaba los datos y preferencias de cada cliente para crear una relación personalizada). Como atraían mucho tráfico esas tiendas vendían mucho más de sus otros productos, y lograban mejores acuerdos de distribución.
+ 1962 - 1963: publicidad centrada en el universo Estée Lauder y primera fragancia para caballero
En 1962 Estée Lauder innovó en publicidad al centrar sus anuncios no en un producto concreto de cosméticos, sino en su marca, en el universo Estée Lauder, lo cual le vino muy bien porque no tenía tanto presupuesto publicitario como la competencia.
En 1963 Estée Lauder lanzó Aramis, la primera fragancia para caballero premium.
+ 1964 - 1966: intento fallido de comprar Lancôme
En 1964 se jubiló el fundador de la francesa Lancôme, y Estée Lauder trató de comprar la marca, pero los franceses no veían con buenos ojos venderla a extranjeros, y la acabó comprando L’Oréal.
En 1966 llegaron al mercado las tarjetas de Visa y Mastercard, y poco después American Express, y la financiación que daban a sus clientes erosionó una de las mayores ventajas de los retailers a pie de calle, y era que estos eran los que por aquel entonces financiaban las compras de sus clientes.
+ 1968 - 1969: lanzamiento de Clinique como competencia a Estée Lauder y reestructuración de personal
En 1968 Estée Lauder lanza Clinique, como competencia de la propia Estée Lauder, centrándola en pieles sensibles o alérgicas.
A principios de 1969 Estée Lauder no había dado aún con la tecla con Clinique, que había pretendido vender como una Estée Lauder para pieles alérgicas, cuando al no tener su marca no se vendía bien a precios tan elevados, y encima necesitaron una fábrica para esta, lo que dio lugar a problemas de efectivo y a recortar en un 10 % su plantilla.
En 1969 se dio bastante inflación en Estados Unidos, y como en Estée Lauder ya se habían dado cuenta de que el precio de lujo con el que habían lanzado Clinique era excesivo para sus posibilidades, lo que hicieron durante unos cuantos años fue no subir los precios, para así poco a poco democratizar más la marca, y resultó muy bien.
En 1969 Estée Lauder lanzó su segunda fragancia, tras la exitosa Youth Dew, con la marca Estée.
+ 1970 - 1980: prosperidad de Estée Lauder y crisis en el retail de Estados Unidos
En 1970 Estée Lauder alcanzó los 50 millones de facturación, frente a los 1,75 millones de 1960.
En 1972 Leonard Lauder tomó el testigo de su madre como Presidente de Estée Lauder.
En 1980 Estée Lauder alcanzó los 700 millones de facturación, frente a los 50 de 1970.
En la década de 1980 se dio un boom en las fusiones y adquisiciones en el retail de Estados Unidos, con mucha deuda de por medio, que acabó en 1987 con el lunes negro. Cuando el polvo se asentó aproximadamente el 60 % de los clientes de Estée Lauder en Estados Unidos estaban en bancarrota o en problemas, lo que dio lugar a cierres de tiendas.
+ 1982 - 1993: lanzamiento de Origins y licencia de Tommy Hilfiger para fragancias
En 1982 Leonard Lauder fue nombrado CEO de Estée Lauder.
En 1990 Estée Lauder lanzó Origins, una marca de cosméticos que recogía la tendencia de los años 80 de emplear ingredientes naturales en su preparación, y que también innovó con la apertura de sus propias tiendas.
En 1993 Estée Lauder llegó a un acuerdo con Tommy Hilfiger para licenciar sus fragancias, creándolas y comercializándolas Estée Lauder.
+ 1994 - 1995: adquisición de los cosméticos M.A.C. y Bobbi Brown y en cremas La Mer, y salida a Bolsa
En 1994 Estée Lauder adquiere el 51% de M.A.C. (Make Up Art Cosmetics), junto al derecho para adquirir sus minoritarios, y que ejercería en 1998.
En 1995 Estée Lauder salió a bolsa. Curiosamente la principal razón, según Leonard Lauder, fue que este pudiese dejar de ser el banquero de la familia, decidiendo a quien se prestaba o no dinero, al no repartir la compañía apenas dividendos. Una vez pública estos podrían vender acciones llegado el caso.
En 1995 Estée Lauder adquirió La Mer, una por aquel entonces pequeña compañía, con apenas 1 millón de facturación, con un gran producto. Su fundador, Max Huber, era un químico que había sufrido graves quemaduras en el laboratorio, y le motivó el encontrar una crema que pudiera valerle a una piel tan complicada como la suya, y al final lo logró.
En 1995 Estée Lauder adquirió Bobbi Brown, que poseía marcas de maquillaje profesional y cremas para la cara.
+ 1997: lanzamientos de las fragancias de Tommy Hilfiger y adquisición de Jane
En 1997 Estée Lauder lanzó en Estados Unidos la fragancia Tommy Girl y en Europa y Asia Tommy.
En 1997 Estée Lauder adquirió la marca Jane de maquillaje para público juvenil.
+ 1998: expansión a cuidado del cabello con la adquisición de Aveda
En 1998 Estée Lauder adquiere Aveda, propietaria de marcas de cuidado del cabello, champús, acondicionadores y demás.
En 1998 comentaban en Estée Lauder que llevaban unos años reduciendo las promociones de sus productos, los descuentos, y aumentando el gasto publicitario.
+ 1999: adquisición de Stila en maquillaje
En 1999 Estée Lauder adquirió Stila, propietaria de marcas de maquillaje.
En 1999 Estée Lauder aprobó un split para hacer más asequible su acción, a razón de dos acciones por cada acción en posición de sus accionistas.
+ 2000: adquisición de Jo Malone en fragancias y cremas, y Bumble and Bumble en cuidado del cabello
En el 2000 Estée Lauder adquirió Jo Malone, compañía londinense propietaria de marcas de cremas para la cara y fragancias.
En el 2000 Estée Lauder adquirió una posición mayoritaria en Bumble and Bumble, compañía propietaria de marcas de cuidado del cabello y peluquería.
En 2000 Estée Lauder adquirió gloss.com, propietaria de una web especializada en belleza, y llegaron a un acuerdo con Channel y Clarins para vender en la web marcas diversas de belleza.
+ 2002 - 2003: adquisición de Laboratorios Darphin y Rodan & Fields
En 2002 se redujeron las ventas de fragancias de Estée Lauder, en buena parte debido a su dependencia de la venta en aeropuertos, que a su vez se vieron muy afectadas por los miedos tras los atentados del 11S.
En 2003 Estée Lauder adquirió Laboratorios Darphin, que poseía preparaba y comercializaba marcas de maquillaje y cremas, y la línea de cuidado de la piel de Rodan & Fields.
En 2003 Estée Lauder suscribió un acuerdo de licencia para fabricar fragancias y otros productos para la marca Michael Kors.
+ 2004 - 2006: venta de Jane y Stila
En 2004 Estée Lauder vendió la marca Jane de maquillaje juvenil, que había adquirido en 1997.
En 2004 Estée Lauder llegó a un acuerdo para licenciar las fragancias y el maquillaje de Tom Ford.
En 2006 Estée Lauder vendió la marca Stila, de marcas de maquillaje, adquirida en 1999.
En 2006 se fusionaron dos de los principales clientes retailers de Estée Lauder, formando Macy’s, y el cierre posterior de 75 de sus tiendas, dando lugar a una bajada de ventas para estos clientes.
En 2006 Estée Lauder suscribió un acuerdo para desarrollar y comercializar fragancias y otros productos de la marca Tom Ford.
+ 2007 - 2008: adquisición de Ojon y estancamiento de los grandes almacenes en USA
En 2007 Estée Lauder adquirió Ojon Corporation, compañía dueña de marcas de productos del cuidado del cabello y de la piel.
En 2007 Estée Lauder terminó con la joint venture de Gloss.com, y se quedó con una posición mayoritaria.
En 2008 comentaban en Estée Lauder que los grandes almacenes estaban estancados, y con ellos sus ventas en los mismos, aunque estaban vendiendo más por internet y en peluquerías o centros de belleza, así como en tiendas propias.
+ 2010 - 2011: adquisición de Smashbox y licencias de Ermenegildo Zegna y Tory Burch
En 2010 Estée Lauder adquirió Smashbox Beauty Cosmetics, compañía propietaria de marcas de cosméticos con ventas sobre todo en Estados Unidos.
En 2011 Estée Lauder adquirió la licencia para fabricar y comercializar productos de la marca Ermenegildo Zegna, y también de Tory Burch.
En 2011 comentaban en Estée Lauder que la práctica en Occidente de hacer regalos al cliente al comprar algunos productos, la estaban evitando en los países emergentes, apoyando la ausencia de esta costumbre, arraigada en Occidente, la rentabilidad.
+ 2012 - 2014: adquisición de los perfumes Le Labo
En 2012 Estée Lauder ejecutó un split para abaratar sus acciones, de dos nuevas acciones por cada acción en circulación.
En 2012 comentaban en Estée Lauder que por cada dólar de ventas que lograban en China, ingresaba por los ingresos de ciudadanos chinos dos dólares fuera de China.
En 2014 Estée Lauder adquirió los perfumes Le Labo.
En 2014 Estée Lauder comentaba que en Estados Unidos tenían una cuota de mercado del 45 % en maquillaje premium o de prestigio con Mac y Clinique.
En 2014 Estée Lauder señalaba que las marcas coreanas estaban compitiendo muy bien, especialmente en China, pero no en premium, o no al menos en ese momento, por lo que no les había afectado.
+ 2015: adquisición de los perfumes Frédérick Malle y Glamglow en cuidado de la piel
En 2015 Estée Lauder adquirió los perfumes Frédérick Malle.
En 2015 Estée Lauder adquirió Glamglow, compañía de Hollywood propietaria de marcas de productos para el cuidado de la piel.
En 2015 indicaban en Estée Lauder que los segmentos más rentables para ellos eran el de venta en aeropuertos, y el online.
+ 2016: adquisición de los perfumes By Kilian y en maquillaje Becca y Too Faced
En 2016 Estée Lauder adquirió los perfumes By Kilian.
En 2016 Estée Lauder adquirió las marcas de maquillaje Becca y Too Faced.
+ 2018 - 2019: cierre de tiendas en USA y adquisición de la surcoreana Dr. Dart
En 2018 La Mer se unió a las marcas de Estée Lauder con más de 1.000 millones de dólares de facturación anual, que ya eran cuatro junto a Estée Lauder, Clinique y Mac.
En 2018 Estée Lauder superó los 1.000 millones de facturación en China, el 9 % de la facturación de la compañía.
En 2018 cerró en Estados Unidos la cadena de tiendas Bon-Ton, que entre 2017 y 2018 redujo en 150 millones las ventas de Estée Lauder.
En 2019 Estée Lauder adquirió la surcoreana Dr. Dart, que operaba con marcas para el cuidado de la piel.
En 2019 Estée Lauder comentaba que en el negocio de venta en aeropuertos, los clientes que más compraban eran los de países emergentes, sobre todo chinos, rusos, brasileños y de Oriente Medio.
+ 2021 - 2022: adquisición de Deciem Beauty y terminación anticipada de licencias para fragancias
En 2021 Estée Lauder adquirió el 76 % de la canadiense Deciem Beauty Group, propietaria de marcas del cuidado de la piel y otros productos.
En 2022 Estée Lauder decidió negociar la terminación anticipada de sus contratos de distribución de fragancias de Tommy Hilfiger, Michael Kors y otras marcas, quedándose únicamente con aquellas en las que fuese dueña de la marca.
+ 2023: adquisición de Tom Ford
En 2023 Estée Lauder adquirió la marca Tom Ford, continuando con la venta de sus fragancias y otros productos de belleza ya como fabricante, y licenciando a terceros su pata de moda y gafas de ver y de sol.
En 2023 la facturación de Estée Lauder en su segmento de aeropuertos se redujo un 34 %, cifra que respondía en su totalidad a los viajes en Asia, que se desplomaron, mientras que en Estados Unidos y Europa las ventas en aeropuertos habían crecido.
+ 2024 - 2025: caída del negocio por los aranceles
En 2024 Estée Lauder adquirió los minoritarios de Deciem Beauty Group.
En 2024 se redujo considerablemente el mercado de la belleza premium en Estados Unidos y China, derivado del aumento de los aranceles en la primera y la confianza del consumidor en la segunda.
En 2025 Estée Lauder provisionó 159 millones de dólares para cubrir un acuerdo relativo a un pleito sobre polvos de talco en sus productos en el pasado, perjudiciales para la salud de sus clientes.
- Riesgos de Estée Lauder
+ Riesgo de competencia
A la competencia tradicional de Estée Lauder, con la que solía apañarse bien al apalancarse en marcas muy consolidadas, se le ha sumado la de los fabricantes sin marca, que se valen de influencers para promocionarlas y fortalecerlas.
En el caso de las cremas para el cuidado de la piel o de los cosméticos, la marca es la reputación para que el cliente obtenga un resultado. No es un tema en parte de estatus como puede ser conducir un Porsche o usar unos auriculares de Apple, donde aparte de la usabilidad entran en juego el factor de cómo te percibe tu entorno por poseerlos. En el caso de Estée Lauder las cremas y los cosméticos no te marcan su logotipo en la mejilla o en la frente, sino que quien los compra lo hace porque piensa que le aportan algo que los que son más baratos no.
Pero claro, si tu influencer de belleza de cabecera, te afirma que ha probado una marca de crema hidratante para la cara, o directamente la ha desarrollado ella, y que obtienes los mismos resultados que la crema de Estée Lauder, que vale cuatro veces más, puede hacer que la pruebes. Y si después de probarla resulta que efectivamente obtienes resultados parecidos, pues el grupo habrá perdido un cliente.
¿Cuánto pesa en el declive de Estée Lauder la competencia de los influencers? Difícil de cuantificar y por tanto de valorar.
+ Riesgo financiero
Como veremos a continuación, a Estée Lauder le pilla toda esta situación tan negativa de resultados con mucha deuda (salvo claro que remonte el negocio, que ahí se reduciría proporcionalmente muy rápido).
Como el EBITDA no lo tenemos ajustado, y el EBIT sí, vamos a ver con este la evolución de la situación financiera de Estée Lauder. Ciertamente al ser una compañía familiar ha solido tener el endeudamiento muy acotado, pero últimamente ha coincidido que ha acometido adquisiciones, y a la vez le han caído los beneficios.
La cuestión es: ¿los beneficios de Estee Lauder han tocado suelo, o esta tendencia va a seguir acentuándose? Porque claro, si siguen empeorando se vería en problemas.
Yo la verdad es que no sabría deciros.
+ Riesgo de sobrevaloración
La cotización de Estée Lauder ha caído mucho desde máximos, eso es evidente, pero esto no quiere decir que cotice barata.
En el ejercicio 2025 tuvo un beneficio operativo ajustado de 1.141 millones de dólares. A esto hay que restarle los intereses de la deuda, 243 millones, y llegamos al beneficio antes de impuestos, 898 millones. Y ya para el beneficio neto, le restamos su gasto por Impuesto sobre Sociedades, que en 2022 sin mucho extraordinario fue del 20.7 %. Lo aplicamos, restamos los 186 millones, y llegaríamos a un beneficio neto de 712. ¿Cuánto capitaliza Estée? 31.730 millones de dólares, luego cotizaría a un PER de 45 veces.
¿Qué descuenta entonces el mercado? Pues que no solo ha tocado ya fondo, sino que se va a recuperar y volverá a crecer fuerte.
¿Qué pienso yo? Que hay bastantes incertidumbres, y que a mi por la incertidumbre me tienen que pagar bien.
Así el riesgo de sobrevaloración es muy importante, igual hay quien tiene respuestas a mis interrogantes, pero con el conocimiento del negocio al que yo he llegado, y con la información que comparten los ejecutivos, yo no pagaría por Estée Lauder en la situación actual más de un PER 13 (igual el año que viene gana la mitad que en 2025, es que no tengo absolutamente ni idea).
Y es por eso amigos, por lo que normalmente no soy mucho de analizar negocios grandes y muy conocidos, es bien raro encontrártelos baratos incluso cuando se encuentran claramente en una situación de crisis y riesgo de ir a peor.
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- Otros negocios de Estados Unidos analizados en el blog:
+ Altria
+ Blackstone + Monster Beverage + Rick Hospitality + The New York Times + Philip Morris----------
Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
En cualquier caso ha sido un caso de estudio muy interesante, espero que os haya gustado, ¡nos leemos la semana que viene!
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