McDonald’s posee la franquicia sobre la más exitosa marca de comida rápida a nivel mundial, además de muchos de los inmuebles o terrenos en los que se encuentran sus franquiciados.
- McDonald’s y sus negocios
+ Restaurantes propios
En origen, McDonald’s poseía una extensa red de restaurantes en propiedad, de los que aglutinaba todo el valor que generaban, y a la vez soportaba de los mismos todos los riesgos de su negocio.
Con los años el Grupo cambió de estrategia, priorizando mejorar la calidad del negocio a base de poseer menos restaurantes en propiedad, apreciándose en la tabla de ingresos por tipo de negocio:
Como vemos el gran giro de timón llegó desde el año 2015, en el que McDonald’s se propuso activamente ir virando su negocio, impulsando las grandes ventas de restaurantes a los grandes franquiciados. Aquí está el desglose por número de restaurantes:
Aquí podríamos destacar la venta en 2007 de los restaurantes propios de Latinoamérica y el Caribe, a la ahora cotizada Arcos Dorados, o la de los de China, Hong Kong y Japón en 2016 y 2017 (esto en cuanto a grandes ventas en bloque, pero fue progresivamente vendiendo a franquiciados menores también sus restaurantes propios poco a poco).
+ Restaurantes franquiciados
El negocio resultante cuando se asentó el polvo no dejó de ser impresionante, ya que McDonald’s tiene la particularidad no solo de tener un negocio de royalties estupendo, cobrando a sus franquiciados un porcentaje de sus ventas brutas, sino que encima el 80 % de los inmuebles de su red de franquiciados deben pagarle alquileres (a continuación, el desglose de ingresos de la red de franquiciados):
¿Cómo se configuran los cobros de alquileres?
En primer lugar debemos matizar que McDonald’s posee para ese 80 % de franquiciados el derecho a que estos le paguen el arriendo, pero no siempre tiene la propiedad de los inmuebles. Aproximadamente en tres cuartas partes de los mismos sí es el caso, pero en el último 25 % del total él es quien de inicio pacta un alquiler con el dueño del terreno, y luego subarrienda el mismo al franquiciado.
Lógicamente buena parte del valor se lo queda en estos casos el dueño del terreno, pero aún así McDonald’s lo arrienda a un mejor precio al franquiciado, por lo que también genera valor.
A estos efectos es interesante señalar que estos alquileres son en principio variables, de forma que al estilo de los royalties McDonald’s cobra un porcentaje de las ventas brutas a sus franquiciados cada mes, pero luego existen las rentas mínimas, de forma que si un mes un franquiciado no supera determinado umbral, McDonald’s cobra igualmente esa renta mínima.
La clave claro, es que en la inmensa mayoría de ocasiones no es necesario aplicar estas rentas mínimas, porque el negocio es próspero, lo que se aprecia en el desempeño de las cifras de ‘like-for-like’ del mismo, que nos indican cómo han evolucionado las ventas de sus restaurantes de manera individualizada, sin tener en cuenta las aperturas o cierres de restaurantes:
Como vemos en 26 años el Grupo solo ha tenido, en Estados Unidos, tres años de ventas comparables negativas, mientras que a nivel global, más variable, ha tenido solo cinco años en negativo, y no a tasas muy elevadas.
McDonald’s es en definitiva es una franquicia no solo exitosa a muy largo plazo, sino también muy estable, lo que favorece que los franquiciados puedan endeudarse para montar los restaurantes, y que como propietario de la marca y los inmuebles también se un muy buen negocio para el Grupo.
Finalmente os dejo por aquí la evolución desde 1992 de las ventas de los franquiciados de McDonald’s, que como podemos ver ha sido muy próspera, acelerándose a partir de 2015 con el mencionado cambio de estrategia del Grupo de priorizar el negocio de royalties y alquileres:
- McDonald’s y sus claves a nivel restaurante
+ El factor clave: la rapidez
Desde el minuto uno el éxito de McDonald’s provino, y lo podemos ver en la estupenda película “El fundador”, del hecho de ser capaz de servir al cliente sus hamburguesas muy rápido.
En su momento en los bares de carretera los clientes pedían, y luego les tocaba estar bastante rato esperando en sus vehículos. La clave de McDonald’s es que se acabó eso de esperar, se organizaron de tal manera que fueron capaces de servir los pedidos en cuestión de minutos.
De hecho, una vez en los incentivos de McDonald’s pasaron a pesar mucho más, en sus últimos 10 años, los ingresos por royalties y alquileres que los de sus restaurantes propios, comenzaron a introducir demasiados productos nuevos en la carta de McDonald’s, que si bien aumentaron la facturación, también ralentizaron el tiempo en completar los pedidos, y la curva de aprendizaje de los nuevos trabajadores de los McDonald’s.
Al final se ha ido alcanzando un equilibrio, llegaron a tener más de cien productos en su carta, y McDonald’s fue de nuevo simplificándola para que sus franquiciados recuperasen rentabilidad y los clientes satisfacción en el proceso de comer con ellos.
Aquí hay que resaltar que no se trata solo de servir rápido a quien quiere puntualmente comer o cenar fuera de casa, por ejemplo por estar en un momento de ocio con amigos, sino que esta rapidez también da pie a que por comodidad muchas familias se decanten por la comida rápida para llevar, a recoger en coche, algo muy habitual en el caso de Estados Unidos, donde a la gasolina barata se une el estrés del trabajo (allí tienen en media muchas menos vacaciones que en países como España, y jornadas de trabajo más largas, y esto si bien les hace duros competidores en lo económico, fomenta que por comodidad no se quiera cocinar, hay que empatizar también para entender el porqué de las cosas, aunque no sea una práctica saludable).
+ La comida basura como adicción del siglo XX y XXI
Si uno valora la comida de empresas como McDonald’s, y piensa en su futuro, podríamos ser escépticos respecto a su prosperidad futura, ya que al fin y al cabo: ¿por qué iba a irle bien a una comida cuyo sabor es mejorable y que no es saludable?
En una sociedad cada vez mejor informada, primero con internet, y en una etapa más reciente con los chats de inteligencia artificial, podríamos pensar que no tiene demasiado sentido basar tu dieta en comer hamburguesas y otros productos grasientos del McDonald’s.
La clave es que es una adicción, y que una parte importante de la población sigue enganchada a esta (en parte incluso se hereda de padres a hijos, porque estos tienden a comer como les enseñan sus progenitores). El paladar del ser humano, y su cerebro, se va adaptando a los sabores, y si te acostumbras a la palatabilidad de la comida basura, al final la comida saludable acaba por no saberte a nada (le pasa no solo a la gente que come mucha comida rápida, sino también a quien desayuna dulces o cereales con alto contenido en azúcar y grasa, toma refrescos azucarados o edulcorados, o tiende a comer o cenar productos igualmente poco saludables, pero palatables, con mucha grasa o azúcar).
En las nuevas generaciones podríamos afirmar que ha aumentado el porcentaje de los que nos cuidamos mucho con lo que comemos en el día a día, somos más conscientes, pero como se parte de una base tan pequeña no mueve demasiado la aguja (luego veremos en el apartado de riesgos del negocio que esto para parte de la población enganchada a la comida basura podría estar cambiando, pero no nos adelantaremos).
Ciertamente McDonald’s ha ido implementando algunos cambios para hacer su comida más saludable, o al menos para que sus clientes sean más conscientes de lo que comen.
Así fue incluyendo información nutricional en sus menús, algo que no era obligatorio en Estados Unidos, y para los menús infantiles empezó a incluir de manera obligatoria gajos de manzana, reduciendo a cambio a la mitad el tamaño de las patatas fritas. El asunto de esto es que hay muchas personas a las que les da absolutamente la información nutricional, no la miran, y respecto a los menús infantiles, bueno, si tu hijo está acostumbrado a su ración de patatas, y le llevas habitualmente al McDonald’s, tenderás a pedirle otras, con lo que igual incluso acaba comiendo más que antes (al final se trata mucho de la educación de los padres, probablemente el que da a sus hijos habitualmente comida basura no es el más preocupado por plegarse a los intentos del Grupo de mejorar el perfil nutricional de sus comidas).
- McDonald’s y sus finanzas
+ Cuenta de pérdidas y ganancias
En cuanto a su Cuenta de pérdidas y ganancias, McDonald’s ha sido una empresa muy próspera, se aprecia que desde 1992, en 33 años, sus beneficios operativos ajustados han multiplicado por casi 7 veces, y los beneficios operativos por acción por casi 14 veces (en los últimos 10 años, desde 2015, su EBIT ajustado ha crecido al 5.5 % CAGR, y el EBIT ajustado por acción al 8.3 % CAGR, que para una empresa tan madura está muy bien.
También hay que destacar que a pesar de haber sido una de las franquicias más prósperas, no todos los restaurantes han ido bien, una pequeña parte cada año se tuerce y el Grupo se da un deterioro contable de activos, como recogemos en los extraordinarios, aunque a cambio todos los años va vendiendo también restaurantes propios, y ahí tenemos el extraordinario contrario, el de las plusvalías por ventas de restaurantes por encima de su valor en el balance.
+ Inversiones
En cuanto a sus inversiones, como hemos comentado McDonald’s con el paso de los años ha ido delegando más y más en sus franquiciados el gasto de capital, el ir ampliando su base de restaurantes y las inversiones en renovarlos, por lo que en su capex de inversión se nota una reducción con el paso de los años.
También he recogido el dato de los ingresos por venta de restaurantes, y lo que se ha gastado también puntualmente en adquirir estos a franquiciados.
- Riesgos de McDonald’s
+ Riesgo de competencia
Si bien McDonald’s tiene todo tipo de competencia en el negocio de la comida rápida, ya hemos visto que históricamente se ha defendido bastante bien de la misma.
Su homóloga sería Burger King, a la que si bien no le ha ido tampoco mal, no ha sido tan próspera como McDonald’s, de hecho es famosa su estrategia de copiar las localizaciones de McDonald’s para instalarse, ya que esta suele tener muy buenos profesionales centrados en analizarlo y da bastante con la tecla.
+ Riesgo regulatorio
En términos generales, la regulación ha tendido a dirigirse a productos adictivos que por un lado es evidente que son muy perjudiciales, caso del tabaco, y por otro lado son claramente adictivos.
La comida rápida basura tiene la ventaja, como negocio, de que se encuentra en una zona más difuminada, en la zona de grises en definitiva. Es perjudicial para la salud, pero tampoco es claramente adictiva como para que lleguemos a la conclusión de que a quienes la consumen no les quede otra que consumirla; en buena parte lo hacen voluntariamente.
Esto nos lleva a que quizás las limiten en cuento a promocionarse, los horarios en los que se pueden publicitar o cuando pueden o no patrocinar eventos, pero no llegan a imponerles grandes impuestos especiales o a restringirlas.
+ Riesgo de disrupción
Como ya adelantamos, sí que existe un riesgo importante que podría afectar a las ventas de McDonald’s, y son los fármacos para facilitar el adelgazar. Estos básicamente te reducen mucho el apetito, y en negocio como McDonald’s a menudo se aplica la regla de Pareto, o en otras palabras, que el 20 % de los clientes de McDonald’s probablemente le aporten el 80 % de los beneficios (no será seguramente tan así, pero está claro que una familia de obesos de Estados Unidos, que come a diario de McDonald’s, mueve mucha más facturación que una pareja que come puntualmente con sus niños, por ejemplo después de ir con estos al cine, es así).
La cuestión de estos fármacos es que si bien funcionan muy bien, ni todo el mundo que necesita adelgazar está por la labor de recibirlos (quizás con el paso del inyectable a la pastilla más sí que se animen), ni todos los que se apuntan luego, tras dejar de recibir el tratamiento, son capaces de evitar el efecto rebote (que al dejar de tomarlos, tras haber adelgazado bastante, seas capaz luego de no volver a las andadas y andar de atracón en atracón de McDonald’s y similares).
Por ahora sin embargo el Grupo está aguantando bastante bien el tipo, sobre todo si observamos países como Estados Unidos, donde a pesar del éxito de estos fármacos está la división en máximos históricos de beneficios.
+ Riesgo financiero y riesgo divisa
Al tratarse de un negocio tan estable, y que encima con los años se ha vuelto mucho más resiliente al ir vendiendo los restaurantes propios, McDonald’s acelera su crecimiento invirtiendo en recomprar sus propias acciones con deuda, y tenerla la tiene.
Como vemos se encuentra en un punto intermedio, ni desahogada para lo que es su negocio, ni tampoco excesivamente endeudada. Un punto también interesante, y por eso os incluyo en este apartado el riesgo divisa, es que como vemos con el paso de los años McDonald’s ha ido centrando su financiación en los mercados de capitales de Estados Unidos, y en la actualidad el 61 % de su deuda está denominada en dólares.
Si observamos a continuación las cuentas por regiones, vemos que Estados Unidos representó en 2025 un 47 % de los beneficios operativos de McDonald’s, por lo que tampoco está muy alejado de ese 61 %.
En su momento y como podéis ver, el Grupo segmentaba atendiendo a países y regiones más fáciles de seguir, como Europa, Canadá y demás, pero a partir de 2018 los dividió por madurez de esos mercados, y ya es más difícil seguirlos. En cualquier caso muy probablemente el grueso de los mercados maduros fuera de USA correspondan a la Unión Europea y a Canadá, regiones en las que también tiene deuda denominada en sus divisas.
- Equipo directivo y alineación de intereses
McDonald’s, como tantas otras cotizadas enormes norteamericanas, no dispone de un accionista de referencia, así que tendremos que echar un ojo a cómo se estructuran los bonus de sus ejecutivos.
En cuanto a los bonus, tenemos el de corto plazo o anual, y el de largo plazo o a tres años.
El bonus anual, pagadero en efectivo, se fija en elementos como el crecimiento de las ventas comparables globales, el beneficio operativo, la apertura de nuevos restaurantes y objetivos estratégicos concretos.
En el caso del bonus a tres años, pagadero en acciones de McDonald’s, recoge objetivos de crecimiento de beneficios por acción, de ROIC y de retorno total del accionista.
- Historia de McDonald’s
En 2002 McDonald’s decidió cambiar su estrategia, que hasta entonces se centraba en la apertura agresiva de locales propios, para fomentar los nuevos franquiciados y aumentar las ventas en los locales propios, para así aumentar el flujo de caja libre y por destinar más dinero a recomprar acciones y a dividendos.
En 2002 McDonald’s recibió su primer pleito por presuntamente engañar a los adolescentes para engordarlos y hacerlos adictos a su comida, en Pelman v. McDonald’s.
En 2003 McDonald’s lanzó el Plan to win, que preveía aumentar las ventas en los propios locales en vez de abrir muchos nuevos, con remodelaciones y otras estrategias.
En 2003 McDonald’s comenzó a ofrecer en sus menús comida sana, buscando atraer al público femenino y que existiesen esas opciones para los pequeños, con manzanas en gajos para el postre o ensaladas premium para los menús.
En 2003 McDonald’s vendió Donatos Pizza y Fazoli’s, de pasta rápida, y comenzaron a reestructurar Boston Pizza para su posterior venta, buscando centrarse en su propia marca.
En 2004 se estrenó el documental Super size me, en el que el protagonista solo comía los menús extra grandes de McDonald’s durante un mes, recopilándose el rápido deterioro de su salud en ese período, a lo que McDonald’s respondió eliminando este formato e incluyendo información nutricional en sus menús.
En 2005 McDonald’s comenzó a incentivar a sus franquiciados para que abriesen sus servicios de recogida en coche las 24 horas, para así aprovechar las horas hasta entonces muertas del día con los gastos fijos ya cubiertos.
En 2006 Chipotle salió a Bolsa, vendiendo McDonald’s su participación en la misma para centrarse en gestionar su marca principal.
En 2006 Chipotle vendió su participación en Pret a Manger.
En 2007 McDonald’s vendió su participación en Boston Market al fondo de capital riesgo Sun Capital.
En 2007 McDonald’s vendió por 700 millones de dólares su división de Latinoamérica y el Caribe, 1.600 restaurantes, a una compañía que pasó a denominarse Arcos Dorados, transformando estos beneficios de restaurantes propios en divisas débiles a royalties con riesgo operativo mucho menor.
En 2007 McDonald’s lanzó en Estados Unidos McCafé, buscando competir con café de especialidad con Starbuck y Dunkin’ Donuts en el desayuno.
En 2008 McDonald’s logró sortear la crisis financiera con un alza de sus ventas comparables gracias a los productos a un dólar, que atrajeron a clientes que en tiempos mejores acudían a menús de precio más elevado.
En 2009 McDonald’s introdujo hamburguesas con carne angus, que pretendían cubrir el espacio más premium de las mismas.
En 2010 McDonald’s comenzó a instalar las pantallas de autopago en sus establecimientos, lo que redujo las colas, el gasto laboral, y encima aumentó el ticket medio, ya que los consumidores tienden a pedir más cuando lo hacen a través de una pantalla.
En 2011 McDonald’s reformuló su Happy Meal, reduciendo a la mitad la porción de patatas fritas e incluyendo obligatoriamente gajos de manzana.
En 2013 McDonald’s llegó a la conclusión de que no vendía suficientes hamburguesas angus como para justificar su coste, y las retiró de su menú.
En 2014 hubo un escándalo alimentario en una de las plantas chinas de procesado de carne de McDonald’s, y tuvo que retirar sus productos de los establecimientos de China, Hong Kong y Japón, a lo que se sumó la crisis reputacional, al pillar una cadena china a trabajadores de la planta mezclando carne caducada con carne fresca.
En 2015 el nuevo CEO de McDonald’s anunció su plan para vender 3.500 restaurantes propios a franquiciados, para así hacer el negocio menos arriesgado, trasladándoles a ellos los riesgos habituales del negocio.
En 2016 McDonald’s vendió su negocio de China y Hong Kong a un conglomerado, con el Estado chino a la cabeza con un 52 %, a cambio de 2.000 millones, manteniendo un 20 % de participación y pasando a cobrar royalties.
En 2017 McDonald’s llegó a un acuerdo con Uber Eats para que esta distribuyera sus pedidos online, en un país en el que el 70 % de la venta era Drive-Thru y no se había priorizado el envío a domicilio.
En 2017 McDonald’s transicionó desde la carne de vacuno congelada a la carne fresca en sus hamburguesas de cuarto de libra, lo que supuso un reto cara a evitar la contaminación cruzada en cocinas, pero se valoró mucho por los consumidores.
En 2019 McDonald’s adquirió por 300 millones de dólares una empresa de IA israelí, que le permitió adaptar los productos que ofrecía o destacaba en las pantallas de sus quioscos según la hora del día o según lo que fuese seleccionando el cliente.
En 2019 McDonald’s comenzó a ofrecer la opción de proteína vegetal para sus hamburguesas en Canadá, lo que luego se expandiría por el mundo.
En 2020 McDonald’s sobrevivió a la pandemia gracias a que la mayoría de establecimientos contaban con recogida con el coche, y que había implementado ya el envío a domicilio.
En 2020 McDonald’s comenzó a promocionarse a través de influencers, que diseñaban su menú favorito, en este caso se trató del rapero Travis Scott.
En 2021 McDonald’s lanzó su programa de fidelización para clientes en Estados Unidos, en el que estos ganaban puntos por cada dólar gastado, y que podían canjear por comida más adelante.
En 2022 a raíz de la guerra entre Rusia y Ucrania, McDonald’s tomó la decisión de vender sus casi 800 establecimientos en Rusia a un licenciatario local.
En 2023 McDonald’s lanzó a modo de prueba los establecimientos CosMc’s, que eran mucho más pequeños y se centraban en vender bebidas especiales y snacks.
En 2024 se detectó un brote de E. coli en los McDonald’s de varios Estados de USA, aunque finalmente se identificó como causante a la cebolla, retirándose los productos afectados y cesando relaciones comerciales el Grupo con el proveedor.
En 2025 McDonald’s generalizó las Big Arch, que ofrecían hamburguesas de mayor tamaño y precio más elevado para competir con el segmento premium.
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- Otros negocios del sector restauración analizados en el blog:
+ Amrest
+ Chipotle
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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
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