Domino’s Pizza es la cadena de pizzerías líder a nivel global, y líder en Estados Unidos para pizzas a domicilio, con acuerdos de franquicia y máster franquicia según cada país.
- Domino’s Pizza y sus diferentes negocios
En primer lugar tenemos que destacar que con independencia de cómo se articule su gestión, que veremos luego, una métrica muy buena para medir la prosperidad de un negocio de restauración es de cuánto crecen las ventas en cada establecimiento, de manera individualizada, lo que se conoce como el like-for-like.
En ese sentido como podemos apreciar, Domino’s ha sido todo un éxito tanto en Estados Unidos como a nivel internacional, con sus momentos puntuales de crisis o parón, pero sí.
También es interesante ver cómo ha evolucionado la cuota de mercado de Domino’s a lo largo del tiempo, medida por facturación sobre el total de la industria del país, y en ese sentido también ha demostrado ser muy próspera (en USA lidera en la modalidad para la que nació, la entrega a domicilio o delivery, pero con el tiempo también ha ido ganando terreno en las compras a recoger en el local, o carry out, ofreciendo la posibilidad de que tú indiques en qué coche vienes, y un empleado te acerca el paquete al coche estacionado en el parking de Domino’s, lo que se presta más para comidas que no se pueden hacer tan al momento como las hamburguesas).
Por lo demás os dejo la evolución de los ingresos por modalidad de negocio, y ya entramos a continuación a verlos.
+ Restaurantes propios
Si bien antiguamente Domino’s Pizza poseía establecimientos en otros países, en la actualidad solo es propietaria en Estados Unidos, y cada vez en menor medida.
Como se puede apreciar en la tabla, Domino’s ha ido reduciendo el número de establecimientos que posee en propiedad en Estados Unidos, desde el máximo del año 2000, con 626, a los 262 que regenta en la actualidad.
En ocasiones les da flexibilidad, si por ejemplo un franquiciado quiere dejar el negocio y no encuentra comprador, ellos pueden adquirirlo a buen precio como comprador de último término, pero la realidad es que cada año va reduciendo su exposición directa al negocio.
+ Preparación y distribución de comida
Al estilo de Amrest con su obrador para La Tagliatella, pero a una escala mucho mayor, Domino’s posee para Estados Unidos y Canadá un negocio enorme de abastecimiento de los ingredientes y las cajas de cartón para las pizzas, y preparación de la masa, queso y tomate, que tienen sus particularidades desde 2010 (la masa tiene la corteza sazonada con perejil y ajo, la salsa de tomate lleva un toque picante y de pimiento rojo, y el queso, mozzarella, tiene también una pequeña porción de provolone).
El punto interesante es que en estas dos geografías, Domino’s comparte el 50 % de los beneficios antes de impuestos del negocio de distribución con sus franquiciados, siempre y cuando estos sean clientes para esta parte de la cadena de valor. En la práctica prácticamente el 100 % de los franquiciados se apuntan, y como el grupo no tiene necesidad de andar pagando una red de comerciales como sí haría la competencia, y tiene asegurado llevar los camiones hasta los topes y con rutas optimizadas, para este tipo de negocio es bastante rentable (en el reporte por divisiones ya se incluye el coste del reparto de beneficios).
Aquí tenéis los resultados por divisiones, donde se aprecia que la división ha ido con los años mejorando su margen operativo y sus ingresos.
Fuera de Estados Unidos y Canadá ya depende de los máster franquiciados, que en ocasiones tendrán su propio negocio de distribución y en otras no.
+ Franquiciados
En el caso de Estados Unidos y Canadá, donde lo organiza todo la propia Domino’s, esta cobra los royalties directamente de los franquiciados, royalties que suelen aproximarse al 5.5 % de la facturación de los mismos, y además estos financian las campañas publicitaria del Grupo aportando otro 4 – 4.6 % de la facturación a un fondo para publicidad (desde 2018 Domino’s cambió la forma de reportar estos ingresos para publicidad, previamente no se tenía en cuenta en su Cuenta de pérdidas y ganancias, y desde entonces es a la vez un ingreso y un gasto).
Como curiosidad, en Estados Unidos y Canadá no predominan las grandes cadenas de franquiciados, sino que el 90 % de los mismos son pequeños operadores con 3 o 4 establecimientos y que en origen trabajaron en la propia Domino’s, asegurándose así el Grupo de que conocen bien el negocio y sus dinámicas.
+ Máster franquiciados
Fuera de Estados Unidos y Canadá, la estrategia de Domino’s ha sido delegar totalmente en grandes operadores que conozcan las normativas y particularidades de cada país, los máster franquiciados (muchos de ellos curiosamente cotizan en bolsa).
Básicamente estos máster franquiciados pagan un royalty a Domino’s, aunque menor del que pagaría un franquiciado (3 % frente al 5.5 %) pero a cambio se encargan ellos de todo, y deciden si desarrollan ellos mismos los establecimientos, ahorrándose parte del royalty, o bien subfranquician a terceros, cobrándoles a estos un royalty que luego comparten con Domino’s.
Como vemos en la tabla por divisiones si volvemos más arriba en el análisis, ha sido un negocio muy próspero, impulsado por el crecimiento muy fuerte, al menos en media, del like-for-like de los establecimientos.
Ya para terminar, es interesante la tabla de aperturas y cierres de cada año de establecimientos. Como vemos la parte buena de ser el dueño de la marca, es que tus franquiciados o máster franquiciados asumen el riesgo y los costes de los establecimientos que no funcionan bien (en los que hay que pagar indemnizaciones y demás al cerrarlos) y se quedan con los royalties vayan estos mejor o peor.
- Cuenta de pérdidas y ganancias e inversiones
+ Cuenta de pérdidas y ganancias
Domino’s es una compañía que al tener un gran negocio de abastecimiento, preparación y distribución de comida, aglutina a pesar de ser una franquiciadora bastante coste de ventas, aunque como vemos ha ido reduciéndose como porcentaje de la facturación del grupo.
Ha sido una compañía perfecta en cuanto a extraordinarios a ajustar, tenemos únicamente el coste de la salida a bolsa en 2004.
Y como vemos ha ido progresivamente reduciendo su capital social, el número de acciones en circulación, ya que ha gustado mucho de las recompras.
+ Inversiones
En cuanto a las inversiones en su propio negocio, Domino’s tiene capex de inversión positivo, bastante positivo, pero no es tanto por construir nuevos restaurantes, sino por invertir en aumentar la capacidad de su negocio de distribución.
- Riesgos de Domino’s
+ Riesgo de competencia
Probablemente el mayor riesgo en un negocio como el de Domino’s Pizza es el de la competencia, no se pueden dormir en los laureles.
Ya vimos en las cuotas de mercado que en Estados Unidos tuvieron para las pizzas a domicilio un declive entre 2004 y 2008, pero la compañía supo reinventarse, con una masa, un queso y una salsa de tomate renovados, y también introduciendo nuevos productos dentro de sus menús, alejados de las pizzas pero que se podían cocinar en su mayoría en el propio horno del establecimiento. Desde este bache el resto es historia, pasaron de un 17.5 % de cuota de mercado en 2008 a un 32.9 % en la actualidad (aparece como tope el 36 % de 2020, pero se debió a las especiales circunstancias de la pandemia, donde se lució un Domino’s especializado en el envío a domicilio).
Puede parecer que al no tener en propiedad sus restaurantes asume mucho menos riesgo de competencia, pero es de facto el mismo, aunque sin irte con tanta facilidad a pérdidas: al final como tiene márgenes mucho más elevados aguanta más, pero si a tus franquiciados les va mal, al final acabarán por cerrar y tu irás perdiendo royalties cada año que pase.
En la práctica no es tan sencillo competir con un Domino’s, especialmente para Estados Unidos y Canadá, que es donde aglutinan el 76 % de los beneficios operativos. Allí tienen una marca muy potente y son muy eficientes en todo, es difícil competir con ellos. En la división internacional lo cierto es que el modelo ha funcionado en general bastante bien, como hemos podido apreciar en el crecimiento del like-for-like de sus ventas (quizás hay algunas marcas consagradas, como Domino’s, McDonald’s, Burger King o Taco Bell, que parecen funcionar bien en la mayoría de países, y no es nada fácil desbancarlas).
+ Riesgo reputacional
Si bien a Domino’s, en el tiempo que la he estudiado yo, desde su salida a bolsa en 2004, no ha tenido escándalos reputacionales, ya vimos en el análisis de Chipotle y en el de Amrest que es un riesgo que existe en todo negocio de restauración y que incluso solucionándolo y comunicándolo luego bien te puede dejar un tiempo en la estacada.
Quizás por ese motivo son tan estrictos en Domino’s con no delegar en terceros casi nada, cara a controlarlo todo y no dejar nada al azar (podría parecer que en el de las pizzas es difícil meter la pata en este sentido, que no es un negocio más complejo como el de los restaurantes mexicanos de Chipotle, pero ya se ha visto con el caso de Amrest, que está actualmente en una crisis de esta clase en su filial de República Checa de KFC, que incluso en un establecimiento en el que todo gira alrededor del pollo, si no se trata bien la comida todo puede llegar a pasar, y si pasa te toca travesía de duración indeterminada por el desierto).
+ Riesgo laboral
En el modelo de negocio de los restaurantes de comida rápida, casi siempre se nutren de trabajadores que están de paso, caso por ejemplo de los universitarios, o que no son capaces de encontrar otro empleo, por ejemplo inmigrantes, y que como no les queda otra aceptan salarios muy bajos (a menudo, el salario mínimo).
Esto en países como España no es tan problemático, porque la tasa de desempleo, sobre todo la de desempleo juvenil, es muy elevada, y antes que estar aburrido mientras esperas encontrar trabajo “de lo tuyo” te apuntas a donde sea (a mi me pasó nada más acabar Derecho, ese primer verano estuve en un Telepizza repartiendo para ganarme un extra). El asunto es que en Estados Unidos sí que es esto un problema para empresas del sector, ya que el desempleo es muy bajo.
Y en el caso de los repartidores es más complicado si cabe en Estados Unidos, porque estos reparten en coche, no en moto, y de primeras tenían que ser los propietarios del coche.
Al llegar a un punto ya sangrante esta escasez en el país, decidieron en Domino’s adquirir coches eléctricos para que los interesados en ser repartidores no tuviesen que aportar su propio coche (a cambio se les remuneraba por cada milla recorrida, pero limitaba mucho a los posibles interesados).
En cualquier caso a día de hoy no todos los establecimientos tienen esta opción, y sigue siendo un problema suplir la enorme rotación de trabajadores que existe en Domino’s, por lo que es un riesgo muy a tener en cuenta.
+ Riesgo de insatisfacción del franquiciado
Si leéis la crónica histórica de Domino’s más abajo, veréis que una de las grandes estrategias de Domino’s, de sus máster franquiciados concretamente, para expandirse, no fue solo la adquisición de cadenas de pizzerías para reconvertirlas en Domino’s (incluso kebabs en Turquía), sino que llegaron a convencer al mayor franquiciado de España para que cortase con Pizza Hut, el gran competidor de Domino’s, y reconvirtiese todos estos a Domino’s.
Al final aunque a ti te vaya regular, que es el caso para bastantes países de Pizza Hut, no puedes abusar de tus clientes, porque en el momento de renovar el contrato de máster franquiciado pueden decidir darte la espalda y montárselo con la competencia.
Es una relación que funciona bien si el negocio es próspero, pero que cuando no es el caso vienen los problemas (en Amrest se aprecia, tienen países donde pierden dinero y que no parece que se vaya a solucionar, pero están obligados por contrato a durante el período de duración del mismo a no solo seguir perdiendo dinero, sino a abrir nuevos establecimientos -el día que venzan los contratos, no renovarán, y empezarán a cerrar todos los deficitarios, lo que reducirá mucho los royalties de las marcas que opera-).
+ Riesgo financiero
En cuanto a los riesgos de Domino’s, es una compañía que por la estabilidad de su negocio suele trabajar con mucha deuda, que emplea sobre todo en recomprar sus propias acciones y repartir dividendos.
Tiene la parte positiva de que es un negocio que genera mucho efectivo, por lo que cuando lo ha necesitado no ha tenido problema en reducir apalancamiento (como venía de que la gestionase un Private Equity, en los años posteriores a su salida a bolsa tenía un apalancamiento muy agresivo en sus condiciones, y tuvo unos años que fue algo justa para refinanciarse, también porque le pillo justo la crisis, entre los años 2008 y 2010).
+ Riesgo divisa
Domino’s obtiene el 76 % de sus beneficios operativos de Estados Unidos y Canadá, por lo que no tiene demasiado riesgo divisa, aunque luego tenemos la división internacional que sí que varía más.
Sobre este 24 % de beneficios en el extranjero, Domino’s tiene la ventaja de que cada semana el % de las ventas de cada franquiciado que le corresponde, normalmente por el contrato de máster franquicia, se lo pagan en dólares norteamericanos. Al final en esta filial le afectan los vaivenes de la divisas, pero la mayoría de costes los asumen los máster franquiciados, no ellos, esa es la gracia del acuerdo, por lo que el riesgo divisa está muy acotado.
- Historia de Domino’s Pizza
En 1960 abre el primer Domino’s Pizza en Ypsilanti, en Michigan.
En 1967 abrió el primer Domino’s Pizza franquiciado.
En 1983 abre el primer Domino’s fuera de Estados Unidos, concretamente en Winnipeg, Canadá, y ese mismo año abrió el primero en Australia.
Desde 1993 hasta 2004, Domino’s no tuvo un solo año de caídas en su like-for-like de ventas por tiendas.
En 1994 Domino’s lanzó un acuerdo con sus franquiciados de Estados Unidos, compartiendo con ellos el 50 % de los beneficios antes de impuestos de la filial de distribución en el país, si estos se comprometían a comprar toda la comida a la misma.
En 1998 un conglomerado de fondos liderados por Bain Capital adquirió el 93 % de Domino’s Pizza a sus fundadores.
En 2004 el precio del queso, principal coste de la pizza, ascendió a su máximo histórico en Estados Unidos, con un alza del 25 %.
En 2005 Domino’s vendió los derechos para el máster franquiciado para Taiwan, Shanghái y Beijing a Formosa International Hotels.
En 2005 salió a Bolsa el máster franquiciador de Domino’s para Australia y Nueva Zelanda, destacando también que en Nueva Zelanda adquirieron Pizza Heaven, que reconvirtieron en establecimientos de Domino’s, pasando de 16 establecimientos a 51 en el país.
En 2005 Domino’s se alió para una potente campaña promocional con Donald Trump para el programa El aprendiz, de la NBC, en el que los concursantes tuvieron que competir diseñando una campaña de lanzamiento de una pizza de Domino’s que emulaba a una hamburguesa, y que tuvo mucho éxito.
En 2005 Domino’s vendió su participación minoritaria en Alsea, su máster franquiciador de México.
En 2006 Domino’s vendió los derechos para el máster franquiciado para Holanda, Francia y Bélgica, a la actual Domino’s Pizza Group plc, así como los restaurantes propios que poseía en estos países.
En 2006 Domino’s lanzó Pulse, un programa de software que consolidaba los de todos los establecimientos, que se guiaban por muy variados tipos de programas informáticos, con vistas también a desarrollar los pedidos por internet.
En 2006 los establecimientos de Domino’s en Taiwan no acababan de cuajar, y esta intermedió para la venta de los derechos de máster franquicia a un grupo local, Formosa International Hotels, que promovió el rediseño del menú del grupo, adaptándolo a los gustos locales, con mariscos y salsas asiáticas.
En 2007 se implementó totalmente la venta por internet de pizzas en Domino’s, lo que redujo la necesidad de personal dedicado al teléfono, los errores en la toma de pedidos, y también aumentó el ticket medio, ya que de manera automática sugería al cliente si quería pedir más productos o extras.
En 2007 coincidió que los precios de las materias primas que más afectaban a Domino’s subieron mucho, y a la vez se redujeron las ventas en las pizzerías del Grupo en Estados Unidos.
En 2008 Domino’s lanzó una novedad en sus pedidos online, pudiendo el cliente ver en qué fase se encontraba su pizza, sea preparación, horneado, control de calidad y en reparto, para así reducir la ansiedad de los clientes por cuándo llegaría su pizza, y reduciendo las llamadas telefónicas preguntando al respecto.
En 2008 Domino’s buscó superar los inicios de la crisis financiera del país con el lanzamiento de sus propios sándwiches al horno, utilizando los propios hornos de las pizzas, por apenas 5 dólares cada uno.
2008 fue muy complicado en cuanto a costes para Domino’s, porque se juntó que la demanda del consumidor estaba a la baja, y encima el trigo y las harinas se fue a máximos históricos, y la gasolina a 147 dólares el barril, lo que encarecía el proceso de distribución a los establecimientos y ahogaba a los repartidores, que cobraban por distancia recorrida y no tenían ajustadas sus tarifas a la inflación, lo que daba lugar a que no hubiese mucho interés por ser repartidor.
En 2008 Domino’s firmó un acuerdo estupendo con el Grupo Zena, que gestionaba en España muchos Pizza Hut, y que no estaba contento con Yum! Brands, para reconvertir más de establecimientos Pizza Hut a Domino’s de golpe, cediéndole los derechos de máster franquiciado.
En 2009, después de dos años malos en Estados Unidos para el negocio, Domino’s introdujo novedades en su oferta de productos, con la venta de boles de pasta, que eran una fusión entre pizza y pasta, o postres de chocolate, convirtiéndose además este año en el líder en sándwiches a domicilio.
En 2009 Domino’s reconvirtió sus establecimientos para que mostrasen a los clientes, sobre todo a los más pequeños, el proceso de hacer las pizzas.
En 2010 Domino’s lanzó su nueva receta para la masa de sus pizzas, que incluía una corteza sazonada con perejil y ajo, y una salsa de tomate con un toque picante y de pimiento rojo, que fue todo un éxito.
En 2010 Domino’s lanzó su primera aplicación para móviles Apple, descubriendo posteriormente que los clientes que se pasaban a pedir por la app aumentaban su ticket medio y pedían más a menudo.
En 2010 Domino’s lanzó sus pizzas artesanas, con ingredientes especiales como espinacas de la Toscana, queso feta o embutidos premium, elevando así el ticket medio del Grupo.
En 2014 Domino’s lanzó un nuevo producto, los Specialty Chicken, que consistía en bloques de pollo empanado a modo de masa, a los que el cliente incluía por encima ingredientes como si fuese una pizza.
En 2014 Domino’s impulsó la conversión de los hornos de sus franquiciados a los hornos de cinta de aire forzado, que reducía los tiempos para hornear una pizza desde los 7 u 8 minutos anteriores a 4 minutos y medio, duplicando la capacidad de nuevos pedidos.
En 2014 Alsea, el máster franquiciado de Domino’s para México, adquirió una participación mayoritaria en el Grupo Zena, el máster franquiciado del Grupo para España.
En 2015 Domino’s diseñó con General Motors y Roush Performance un vehículo específico para repartir las pizzas, que eliminaba los asientos de los pasajeros para albergar hasta 80 pizzas, que se mantenían calientes con un horno incorporado en el propio vehículo, lanzando 100 unidades a modo de piloto que indirectamente le hacían publicidad.
En 2015 Domino’s lanzó su primer programa de recompensas digital, que le aportaba al cliente una pizza mediana gratis por cada seis pedidos online que superasen los 10 dólares.
En 2015 el máster franquiciado de Domino’s para Alemania adquirió Joey’s Pizza, la mayor cadena de pizzerías del país con más de 200 locales, que reconvirtieron a Domino’s.
En 2016 Domino’s comenzó a enviar pedidos no a domicilios concretos, sino a puntos que el cliente marcase en su GPS.
En 2016 Domino’s introdujo las ensaladas dentro de su oferta de productos, buscando que los consumidores que buscasen platos más sanos no vetasen el que el resto del grupo quisiera pedir a Domino’s.
En 2017 Domino’s cambió su política de expansión de nuevos franquiciados, permitiendo que se redujesen los radios dentro de los cuales no podían hacerte la competencia, logrando así que las pizzas llegasen no en 30 minutos, sino en 15 o 20.
En 2017 la cotizada Domino’s Pizza Enterprises adquirió la cadena de pizzerías Printempo, una de las mayores en Francia y los Países Bajos, buscando la reconversión rápida a Domino’s, adquiriendo también esta otros operadores independientes de Dinamarca, Noruega y Suecia.
En 2018 llegó el auge de los distribuidores online de comida a domicilio, y Domino’s decidió mantenerse al margen, alegando que sus comisiones dejaban sin margen a los franquiciados, y que no le permitía mantener el control de calidad y la rapidez de la entrega.
En 2019 el máster franquiciado de Domino’s para Reino Unido e Irlanda, reconoció que las divisiones de Noruega, Suecia, Dinamarca e Islandia no eran rentables por los altos costes laborales y la falta de escala y las vendió.
En 2019 Domino’s llevó a cabo una prueba práctica de uso de pequeños vehículos autónomos que transportaban sin el factor humano los pedidos a los domicilios de los clientes.
En 2021 Domino’s tuvo una gran escasez de personal en Estados Unidos, sobre todo en lo que a repartidores se refiere, lanzando promociones como pagar con vales de 3 $ a los clientes que acudieran en coche a recoger su pedido.
En 2022 Domino’s Pizza colapsó en Italia, cerrando todos sus establecimientos tras declararse insolvente. Pudiendo comerte una pizza local italiana, no triunfó el concepto americano.
En 2023 Domino’s se alió con Uber Eats para indexar sus menús en la plataforma, aunque sus entregas las seguirían haciendo repartidores de Domino’s.
En 2023 el máster franquiciado de Domino’s en Rusia, DP Eurasia, tras infructuosos intentos de vender sus establecimientos en el país, se declaró en quiebra.
En 2023 Domino’s desplegó una flota de 1.100 vehículos eléctricos en Estados Unidos, buscando compensar la falta de repartidores con coche propio disponible para unirse al grupo.
En 2025 Domino’s tenía una participación minoritaria en DPC Dash, el master franquiciado de la firma para China.
En 2025 Domino’s amplió su acuerdo con Uber Eats a Door Dash, cobrando un extra en los precios de los agregadores respecto a su aplicación propia y manteniendo sus propios repartidores.
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- Otros negocios del sector restauración analizados en el blog:
+ Amrest
+ Chipotle
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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
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