Diageo: historia y análisis del líder mundial en el negocio de espirituosos

Diageo posee marcas líderes a nivel mundial en whisky escocés, ginebra, tequila, vodka y cerveza negra, así como marcas muy bien posicionadas en ron y licores. Posee, en otras palabras, nada menos que 13 marcas de bebidas con más de 1.000 millones de dólares anuales en ventas.

- Diageo y su portfolio de marcas de bebidas alcohólicas

+ Whisky escocés | Johnnie Walker, KB, Buchanan's

Si hay una categoría en la que es especialmente fuerte Diageo es en whisky escocés, con Johnnie Walker a la cabeza. Esta marca se caracteriza por tener a su vez submarcas posicionadas en el segmento standard (15 - 25 $ la botella) como Johnnie Walker Red Label, en el segmento premium (25 - 40 $) con Johnnie Walker Black Label y ultra premium (más de 250 $) con Johnnie Walker Blue Label (entre otras, porque posee más etiquetas y submarcas).

Posee además una marca de whisky escocés muy popular como JB, más presente en la categoría Value (menos de 15 $) y standard, aunque también tiene alguna submarca en premium (25 - 40 $). Un clásico de los combinados, por ejemplo con Coca-Cola (aquí en España se nos hace más raro, porque somos país de sabores suaves en cuanto a bebidas, y aquí triunfa más la Ginebra, pero en otros países se beben muchos combinados con whisky).

Y finalmente, aunque posee más marcas en whisky escocés, podríamos destacar Buchanan's, un escocés premium líder en Latinoamérica en la categoría.

El whisky escocés tiene la particularidad de que solo se puede elaborar en Escocia, que debe madurar un mínimo de tres años en barrica de roble y que su graduación debe tener un mínimo de 40 grados.

Atendiendo a las ventas netas de Diageo, el 24 % de las mismas correspondieron en 2024 al whisky escocés.

+ Cerveza | Guinness, Hop House 13 Lager

En materia de cerveza destaca en Diageo sin duda Guinness, líder mundial en stout, una tipología de cerveza negra u oscura natural de Irlanda a base de cebada.

Guinness es una cerveza que podríamos encuadrar dentro de su mercado en las cerveza premium, con un precio ligeramente por encima de las cervezas standard o de precios más populares.

Recientemente Diageo desarrollo la Guinness sin alcohol, que está teniendo mucho éxito. En este sentido todo lo que son capaces de producir actualmente lo venden, y están acometiendo fuertes inversiones para construir una nueva planta en Irlanda para justamente producir esta variante sin alcohol.

Guinness, además de ser una marca de cerveza consumida a nivel mundial, también es líder en el segmento on-trade en Irlanda, un país muy cervecero (recordemos que el segmento on-trade hace referencia al consumo fuera de los hogares, por ejemplo en pubs, restaurantes u hoteles, mientras que el off-trade al propio de los supermercados, de consumo en hogares).

Prueba de la potencia de esta marca, de Guinness, es que la ha licenciado para colecciones de moda o incluso para elaborar tipologías especiales de queso.

A nivel personal hay una cerveza de Diageo que me gusta mucho, que es la Hop House 13 Lager, elaborada también en la planta de Guinness en Dublín, Irlanda.

En Diageo la cerveza tiene un peso importante atendiendo a sus ventas, concretamente en 2024 representaron un 16 % de sus ingresos.

+ Vodka | Smirnoff, Ketel One, CÎROC

Dentro de la categoría de vodka, no podemos dejar de mencionar en Diageo a Smirnoff, una de sus primeras espadas y líder mundial en vodka premium. Como sabemos el vodka tiene un origen ruso, su producción llegó a estar monopolizada por la aristocracia, y sería poco antes de la revolución bolchevique cuando Vladimir Smirnov huiría del país para luego generalizar su producción en Occidente.

Smirnoff se ha ido adaptando a los nuevos tiempos y posee actualmente vodkas de otros sabores, así como combinados ya envasados.

Además Diageo ha ido adquiriendo vodkas en categorías premium y superiores, como Ketel One y CÎROC.

El vodka representa para Diageo un segmento importante, con un 9 % de sus ventas netas en 2024.

+ Ron | Captain Morgan, Zacapa

A pesar de que en España no tiene demasiada implantación, la marca más potente de Diageo en el segmento de ron es Captain Morgan, número 2 en rones en Estados Unidos, por volumen, y muy importante a nivel mundial (si bien el origen era ron especiado, posee también submarcas de ron blanco y ron negro).

La muy probable razón para que Captain Morgan no tuviese demasiada implantación en España es que hasta hace nada, Diageo poseía ron Cacique. Ya con su reciente venta en 2025 probablemente iremos viendo desembarca al Capitán por aquí.

Finalmente podríamos destacar el ron de Guatemala Zacapa, adquirido en su momento por Diageo y que se sitúa en la categoría súper premium en adelante (en general encontraremos sus botellas a precios elevados, desde 60 € hasta incluso 300).

El ron aglutinó en Diageo el 5 % de sus ventas en 2024.

+ Whisky canadiense y norteamericano | Crown Royal, Bulleit

En materia de whisky canadiense Diageo posee Crown Royal, que lidera a nivel mundial en la categoría de whisky canadiense premium (25 - 40 $), y en la categoría de whisky de Estados Unidos podríamos destacar la marca Bulleit, presente tanto en la subcategoría bourbon como en Rye.

El whisky norteamericano, tanto el de Canadá como de USA, representó en 2024 para Diageo un 8 % de sus ventas netas.

+ Tequila | Don Julio, Casamigos

No podíamos dejar de hablar en Diageo del tequila, porque lo cierto es que está en auge, sobre todo en el país más rentable del grupo, que es Estados Unidos.

Diageo posee el famoso tequila Don Julio, líder mundial en tequila súper premium y de lujo, con botellas que parten normalmente desde unos 60 $ a más de 250.

En Estados Unidos como les he comentado el tequila está viviendo una edad dorada, y actualmente el tequila representa para Diageo el 11 % de sus ingresos (en 2008, pesaba solo un 3 %).

En el marco de este auge Diageo ha ido adquiriendo alguna que otra marca, también el segmento de precios elevados, como Casamigos, una marca que en los últimos años viene creciendo a tasas de incluso triple dígito, un tequila también en el segmento súper premium.

+ Champagne | Moët Chandon, Dom Pérignon

Uno de los activos más valiosos de Diageo es su posición del 34 % en el capital de Moët Hennessy, la división de champagne, coñacs y vinos de LVMH.

Ya analizamos en el blog a uno de sus competidores, la también francesa Laurent-Perrier, y a la conclusión a la que llega uno es que es muy difícil competir con Moët Hennessy.

Como marcas de Louis Vuitton aquí hablamos de categorías súper premium en adelante, con la ciclicidad inevitable del champagne que ya vimos con Laurent Perrier, pero ciclicidad de mucha calidad, como se observa en la evolución de los resultados del grupo, que ha visto sus beneficios netos aumentar desde 374 millones de libras en 2001, momento por cierto de pico de ciclo, hasta 1.084 millones en 2024.

Si hacemos la proporción, al 34 % correspondiente a Diageo, Moët Hennessy vendría a representar un 10 % de sus ingresos, y esta ha sido, aprovechando, su evolución en cuanto a ingresos y beneficios netos (ojo, netos, no operativos), desde el año 2001 (a ver si más adelante analizamos LVMH y aprendemos más cosas interesantes del negocio):

+ Ginebra | Tanqueray, Gordons, Aviation

Dentro de las ginebras de Diageo destaca Tanqueray, presente tanto en el segmento standard (15 - 25 $) como en el segmento premium (25 - 40 $).

Además cuenta con Gordons, muy consumida en el mundo y que encuadraríamos en el segmento standard (15 - 25 $).

Tanto Tanqueray como Gordons se sitúan en el top 5 de ginebras más vendidas a nivel mundial.

Y finalmente Aviation, que es una ginebra norteamericana que adquirió Diageo en 2021, y que se sitúa en el segmento premium y súper premium, que son los que más viene promoviendo en sus adquisiciones Diageo.

La ginebra representó en 2024 el 5 % de las ventas de Diageo.

+ Baijiu | Shui Jing Fang

Seguramente se preguntarán ustedes qué es esto del baijiu. Se trata de un destilado chino muy consumido en el país, especialmente en celebraciones.

Diageo cuenta con un 60 % de participación en la empresa Sichuan Swellfun, propietaria de marcas en el segmento súper premium y de lujo de baijiu.

+ Destilados en la India

Diageo posee el 56 % de United Spirits Limited (USL), una cotizada de bebidas alcohólicas sita en la India, de la que ha ido poco a poco adquiriendo mayor participación.

Esta es una compañía que cuando tomó el control efectivo de ella Diageo era un negocio, podríamos decir, regular, que se beneficiaba del aumento de la población en la India y de que cada año un mayor número de sus habitantes iban accediendo a la posibilidad de adquirir destilados. Desde entonces la ha ido reestructurando, favoreciendo sus marcas internacionales y deshaciéndose de las marcas menos premium locales, reduciéndose considerablemente asimismo su plantilla al reducirse sus marcas.

Actualmente USL presenta caja neta y se encuentra en máximos históricos de beneficios, frente a las pérdidas y el excesivo endeudamiento que presentaba en 2014, cuando adquirió el control de la misma Diageo.

Por volúmenes, es la segunda mayor productora de destilados del mundo.

En cualquier caso, os dejo a continuación a modo de resumen la evolución de los pesos de cada tipología de bebida en Diageo, para los años en los que ha compartido estos datos.

También es interesante está diapositiva del Grupo, en la que la compañía desglosa qué entiende por cada segmento de precios, y cómo se desglosan a su los ingresos de Diageo. Como podemos observar, el 68 % de los ingresos de la compañía proceden de ventas en segmentos premium o superiores a premium.

- Un paseo por la Cuenta de Pérdidas y Ganancias de Diageo

Como en toda compañía, Diageo tiene a lo largo de su historia extraordinarios, positivos y negativos, que tendremos que ir ajustado en uno u otro sentido para poder analizar la evolución del negocio. En otras ocasiones acudíamos directamente a los beneficios operativos ajustados por la compañía, como en el caso de Ebro Foods o Heineken, sobre todo por la dificultad de llevar a cabo nosotros todos estos ajustes (bien por su cantidad o por lo confuso en ocasiones de su reporte). En el caso de Diageo la empresa lo reporta muy bien, por lo que he podido ir haciendo personalmente los ajustes sobre el beneficio operativo sin ajustar, lo cual tiene la ventaja de que puedes decidir, subjetivamente, lo que son extraordinarios y lo que no lo son, con independencia de lo que opinen los directivos de la compañía.

En cualquier caso con Diageo debemos tener en cuenta, como en las compañías de tabaco o de bebidas con alcohol, que sus productos están gravados por impuestos especiales, en algunos países más elevados y en otros menos, y que para seguir su negocio optamos por tomar la cifra de ingresos o ventas netas, que excluyen estos impuestos.

Sobre los extraordinarios, en general serán negativos, y deberemos sumar estas partidas al beneficio operativo que tenemos en sus cuentas auditadas. Aunque alguno positivo como podéis ver también ha habido (estos aparecen con el símbolo negativo). Y tenemos en Diageo de todo, desde reestructuraciones (indemnizaciones a empleados y cierre de fábricas sobre todo), ligeras amortizaciones de intangibles (no ha sido compañía que haya podido beneficiarse demasiado de esto, la mayoría de lo que pasaba por esta partida eran amortizaciones de programas informáticos, que son ciertamente un gasto por lo que no se ajustan), también ha detenido deterioro de inversiones y marcas, como veremos en su historia (también reversiones a estos deterioros, que son extraordinarios positivos, aunque menores), hemos podido ver acuerdos legales con competidores y gobiernos, así como multas, que he aglutinado en una única partida. También supuestos de depreciación acelerada, normalmente por el cierre de alguna planta o fábrica; puntualmente un extraordinario positivo por la venta de una fábrica que había cerrado, en 2007, y finalmente extraordinarios positivos y negativos de su plan de pensiones.

En general ha sido una compañía bastante transparente reportando, se entienden bien los extraordinarios.

Hay que decir que los márgenes, en %, están calculados sobre la cifra de ventas netas, después de impuestos especiales. Se aprecia el factor premium en esta compañía, si lo comparamos con una buena cervecera como Heineken, en el hecho de que prácticamente le dobla en márgenes operativos, está fenomenal.

Os he incluido también dos costes interesantes, como es el de personal y el de marketing y publicidad, para que podáis ir viendo cómo han evoluciones, en % sobre ventas, a lo largo de los años.

- Estrategia de gestión de activos en Diageo

Diageo no es una simple operadora de marcas de destilados, sino que se reconoce como una gestora de activos, y en ese sentido favorece unos en detrimento de otros.

+ Fomentar el segmento premium, súper premium y de lujo en destilados

En los últimos diez años, dentro de la categoría de los destilados los segmentos premium y en adelante han pasado de pesar un 26 % del mismo a un 35 %.

En esa misma línea si observamos las adquisiciones llevadas a cabo por Diageo en su historia reciente, todas han ido encaminadas a potenciar estos segmentos. Además, ha ido en parte financiando estas compras con las ventas de marcas que consideraba de menor potencial a largo plazo, por estar en un segmento Value o Standard.

+ Fomentar los destilados, en detrimento de la cerveza y el vino

En el mayor mercado de Diageo, Estados Unidos, así como en otros tantos de Occidente, se ha ido dando una tendencia hacia los destilados frente a bebidas alcohólicas de menor grado alcohólico como el vino o la cerveza.

Diageo no ha sido ajena a ello, y como gestora de activos vendió en su momento sus marcas de vinos de Jerez y la marca de brandy Croft (2001, a Gonzalez Byass y Taylor Fonseca) y su negocio de vinos de Estados Unidos y Reino Unido (2016), o sus marcas locales o menos premium de cerveza.

Así prácticamente se ha quedado solo con una marca de cerveza potente, Guinness, que se sitúa en el segmento premium de la misma.

En cuanto a las compras, Diageo adquirió en 2008 el 50 % que no poseía del vodka Ketel One; en 2011 el 50 % del ron guatemalteco Zacapa; en 2012 Ypióca, marca de cachaça premium de Brasil; en 2015 el 50 % que no poseía del tequila Don Julio; en 2017 adquirió Casamigos, tequila súper premium; en 2021 la ginebra de USA Aviation, en el segmento súper premium; en 2022 adquirió 21Seeds, tequila de sabores súper premium, y finalmente en 2023 adquirió Balcones, con marcas de whisky estadounidense súper premium, y el Don Papá, ron súper premium de Filipinas.

+ Fomentar las bebidas sin alcohol

En las nuevas generaciones ha detectado Diageo, y el resto del sector, una tendencia, y es que se bebe menos, pero más caro. En ese sentido coge fuerza el hecho de combinar bebidas con alcohol y bebidas sin alcohol en momentos de ocio, por ejemplo tomar una Guinness con alcohol y alternar con otra pero sin alcohol, o un destilado con alcohol y otro sin alcohol.

Así Diageo ha desarrollado versiones sin alcohol tanto de su cerveza Guinness como de algunos de sus destilados más potentes, como Tanqueray, Captain Morgan o Gordons.

+ Abandonar negocios alejados de las bebidas alcohólicas

Curiosamente, Burger King fue en su momento propiedad de Diageo, así como Pillsbury, compañía de alimentación dueña por aquel entonces de marcas como los helados Häagen-Dazs y los productos de comida mexicana de Old El Paso.

En este sentido Diageo vendería en 2001 su negocio de récords mundiales de Guinness. En el 2002 vendió Burger King a un conglomerado de fondos de inversión, y finalmente en 2005 vendió sus últimas acciones en los negocios de alimentación.

+ Fomentar regiones de mayor prosperidad de la población

Como veremos a continuación, en los últimos 10 - 12 años Diageo no ha llevado a cabo ninguna adquisición en África y en Latinoamérica y Caribe solo una, y en el fondo era una adquisición que favorecía más a Estados Unidos y Europa, como fue la compra de los minoritarios del tequila Don Julio.

Por otro lado ha invertido mucho en Estados Unidos y en Asia, dentro de Asia concretamente en Filipinas, la India, China y Vietnam.

Si lo pensamos, tiene sentido, porque Diageo hoy día de lo que más depende cara a sus beneficios operativos es de venderle bebidas de 25 $ para arriba a sus clientes. Que se puedan permitir bebidas premium, súper premium o de lujo no parece que vayan a surgir muchos nuevos clientes en África o Latinoamérica, que como países son ciertamente un desastre, mientras que en Estados Unidos y Asia sí que están prosperando fuerte, y ahí es donde ha fijado su caladero potencial (un poco en línea si lo pensamos, con las empresas del sector lujo).

- Evolución por geografías de Diageo

Como en la mayoría de multinacionales, Diageo ha tenido diversos equipos de directivos y la mayoría había ido innovando respecto a la manera de reportar por geografías. Sin embargo felizmente las regiones más o menos se podían ir siguiendo, sumando esta más esta, o viendo únicamente una división que englobase otra que habían ido variando.

El caso es que aquí os dejo los datos por regiones de ventas netas (ventas brutas menos impuestos especiales al alcohol) y por beneficios operativos (beneficios operativos ajustados). Todo ello en libras, que es la divisa en la que hasta 2024 presentaba resultados Diageo (en 2024 se pasaron al dólar americano).

Básicamente la región más próspera ha sido sin duda Estados Unidos. Allí su población ha prosperado, tienen una divisa fuerte, el dólar, se ha dado un proceso de premiurización en las bebidas de lo que se ha beneficiado Diageo (y en la que también claro, su mérito en ello ha tenido) y finalmente se ha dado un trasvase como hemos comentado desde el vino y la cerveza a los destilados, concretamente al whisky escocés y al tequila, sobre todo.

En Europa también ha logrado prosperar, aunque no tanto. Si observamos, entre 2005 y 2024 Diageo creció en ventas netas y beneficio operativo en Estados Unidos un 6 % y 6.6 % respectivamente, mientras que en Europa el crecimiento fue de un 2.5 % CAGR en ventas netas y un 2.3 % en beneficios operativos. A la división no le ayudó mucho el abandonar Rusia, en el marco de la guerra de esta con Ucrania, pero para ser justos, tampoco es que esa división pesase demasiado para la división.

En cuanto la división internacional, África ha ido muy mal, aunque al menos, sí podemos decir que desde que esta región presentaba datos como entidad independiente, en 2012, Diageo no llegó a hacer ninguna adquisición (de hecho vendió su cervecera de Etiopía en 2022, que había adquirido justo en 2012).

Latinoamérica y Caribe desde 2012 a 2024 ha logrado únicamente empatar, al menos en beneficios operativos. Que sea una región menos próspera que Occidente y con divisas erráticas no ayuda mucho, aunque sí es verdad que tienen mucha cultura de destilados, y eso probablemente habrá ayudado. En esta región destaca la adquisición del 50 % que no poseía de la marca de tequila Don Julio, además de Smirnoff para México, por 192 millones de libras.

Finalmente la división de Asia-Pacífico, que incluye Oriente Medio, es otro asunto, aquí Diageo ha crecido en ventas netas desde 2012 un 7.8 %, y en beneficios operativos un 13.4 %. Aunque podríamos decir que tiene en parte truco, y es que Diageo ha apostado mucho por la región vía adquisiciones. Así desde 2012 Diageo adquirió en 2013 el 25 % de USL, la líder en espirituosos en India, por 594 millones de libras; en 2013 amplió posición en su participada de China al 93 %, por un total acumulado de 267 millones de libras, que a su vez poseía el 39.7 % de Shuijingfang, propietaria de marcas muy importantes de espirituosos blancos en China; en 2014 Diageo amplió su participación en USL, en la India, hasta el 54.78 %, por 1.118 millones de libras, pasando a consolidar por integración global (aquí comienza a aparecer en estos datos de la división); en 2018 amplió su participación en la filial de China, hasta un 63 %, por 775 millones de libras; y finalmente en 2023 adquirió ron Don Papa, un ron súper premium de Filipinas, por 218 millones de libras. Un total de 2.972 millones de libras en inversiones.

Aquí la evolución de las ventas netas por regiones:

Aquí la evolución de los beneficios operativos (ajustados por cierto):

Y finalmente también aprovecho para daros la evolución por regiones de los volúmenes comercializados:

- Equipo directivo y alineación de intereses en Diageo

Desde mediados de 2023 es CEO de Diageo Mrs. Debra Crew. De primeras ha tenido una carrera profesional que me parece atractiva, después de su paso por el Ejército norteamericano, donde trabajó como oficial de inteligencia, trabajó como directiva en marketing en Kraft Foods y Nestlé, para a continuación pasar unos años en Mars, cuatro años de Presidenta en diversas divisiones de Pepsico. De aquí otros 3 años en Reynolds, que ya analizamos, donde fue ejecutiva y CEO, y de ahí finalmente a Diageo, donde fue escalando hasta llegar finalmente a CEO.

Para dirigir una compañía de consumo defensivo con riesgo regulatorio, ha tocado podríamos decir todos los palos, la comida poco saludable, el tabaco y ahora el alcohol. Como negocios sí hay que decir que son la mayoría estupendos (los mejores negocios tienden a ser también polémicos, algo curioso).

Más allá de esto Diageo no es una compañía que cuente con accionista de referencia, y esto para mi es un punto negativo. A estas alturas 46.000 millones de libras ya parece complicado que vaya a entrar uno, aunque nunca se sabe a futuro.

Sobre los incentivos de los directivos ejecutivos, hay que decir que el bonus anual y el trianual son muy potentes, en comparación al salario fijo anual, lo cual está bien, si los bonus son adecuados. En este sentido los incentivos a un año para los ejecutivos de Diageo tienen en cuenta el crecimiento de las ventas netas y el beneficio operativos, y los de largo plazo o a tres años el flujo de caja libre, los beneficios operativos, las ventas netas y el retorno total del accionista en comparación a competidores.

En lo personal, por separado, que incluyan las ventas y el beneficio operativo, sin tener en cuenta las acciones en circulación, no me gusta, aunque viene a compensarse al incluir el retorno total del accionista, ya que si te pones a comprar a saco compañías, a altas valoraciones, y ampliando capital en mal momento, el mercado tendería a no verlo con buenos ojos. Sin embargo esto del retorno total al accionista lo que sí creo que fomenta, es abusar de las recompras cuando todo va muy bien (y las valoraciones suelen ser muy exigentes) para no quedarte atrás en la cotización respecto a tus competidores, que normalmente también dan a su vez mucha caña a las recompras por lo mismo.

Al final acabas dedicando mucho a recompras y aumentando el endeudamiento, ya que el mercado, salvo cuando se ponen las cosas feas, tiende a no perjudicar mucho a las compañías que se pasan en este sentido, mientras que sí valoran a corto plazo los frutos de esa deuda (aumentos del beneficio por acción bien a través de adquisiciones o bien de recompras de acciones).

Ahora en cualquier caso, para lo bueno y para lo malo, no pueden aumentar demasiado su deuda, por lo que si la Sra. Crew quiere llevarse los bonus tendrá que centrarse más en el negocio, y no tanto en las recompras.

Podría ser peor, pero bueno, el perfil profesional de la CEO a priori me gusta mucho, y no tanto el hecho de no tener accionista de referencia (os sorprendería la cantidad de empresas cotizadas que no tienen accionista de referencia, son la inmensa mayoría).

Debra Crew, la nueva CEO de Diageo.

- Historia corporativa de Diageo

Vamos ya sin más a por la crónica histórica de Diageo, que ya en parte os he ido desgranado antes, pero en su totalidad.

+ 2001: venta del negocio de vinos de Jerez y los Récord Guinness y adquisición de Seagram

En el año 2001 Diageo era propietaria de Burger King y Pillsbury, una compañía de alimentación con marcas como Häagen-Dazs y Old El Paso.

En 2001 Diageo vendió Pillsbury a General Mills a cambio de un 21.6 % de General Mills. Al traspasarse esta con bastante deuda, pasó a desconsolidarla.

En 2001 Diageo vendió el negocio de los récords mundiales de Guinness por 50 millones de libras.

En 2001 Diageo vendió Croft y una serie de vinos de Jerez por 50 millones de libras a un consorcio formado por González Byass y Taylor Fonseca.

En 2001 Diageo y Pernod Ricard adquieren a Vivendi el negocio de espirituosos y vinos de Seagram’s, por 5.620 millones de libras, de los cuales 3.700 correspondieron a Diageo, que se quedó marcas como Cacique o Captain Morgan.

En 2001 Diageo adquirió el 50 % que no poseía del ron Bundaberg, el segundo espirituoso más consumido en Australia.

+ 2002: venta de Malibú y de Burger King

En 2002 Diageo vendió la marca Malibú a Allied Domecq por 554 millones de libras, cara a cumplir los requerimientos del regulador por la compra de Seagram’s.

En 2002 Diageo vende Burger King por 700 millones de libras a un conglomerado de fondos de inversión formado por Texas Pacific Group, Bain Capital and Goldman Sachs Capital Partners.

+ 2004 - 2005: internalización de la distribución y adquisiciones en vinos, vodka y whisky

En 2004 y tras la adquisición de las marcas Seagram’s, con mucha presencia en Estados Unidos, Diageo completó la internalización del servicio de distribución de sus bebidas en el país.

En 2005 Diageo adquiere el whisky Bushmill Irish, uno de los líderes en whisky irlandés a nivel mundial, por 200 millones de libras a Pernod Ricard.

En 2005 Diageo vendió sus últimas acciones de General Mills.

En 2005 Diageo se comprometió a aportar 149 millones de libras en este ejercicio a un fondo para la Talidomida, y 4,9 millones anuales hasta 2037.

En 2005 se dio un gasto en concepto de depreciación acelerada por el cierre de la planta de Park Royal, cuya producción fue recolocada.

En 2005 Diageo adquiere The Chalone Wine Group por 153 millones de libras, un negocio de vinos premium en Norteamérica.

En 2005 Diageo adquiere Ursus Vodka Holdings, compañía con fuerte presencia en Grecia, por 99 millones de libras.

+ 2007: inversión en China y pérdida de la licencia de importación en Corea

En 2007 Diageo adquirió el 43 % de Quanxing por 37 millones de libras, una cotizada china propietaria una de las marcas líderes en baijiu, un licor tradicional chino.

En 2007 Diageo perdió la licencia para importar bebidas a Corea, al probarse que algunos de sus trabajadores vendían a establecimientos sin licencia para vender alcohol, y además se dieron casos de sobornos a funcionarios, pasando a comercializar sus productos a través de terceros.

+ 2008: inversión en el vodka Ketel One y en vino y Rusia

En 2008 Diageo adquirió las bodegas Rosenblum, en Estados Unidos, de vinos premium, por 54 millones de libras.

En 2008 Diageo adquirió el 50 % de una compañía que poseía los derechos para fabricar, comercializar y distribuir las marcas de vodka Ketel One en Norteamérica.

En 2008 Diageo adquirió el 25 % que no poseía de su distribuidor de bebidas en Rusia.

En 2008 Diageo amplió su participación en Quanxing hasta el 49 % de la misma.

+ 2009 - 2010: reestructuración de fábricas e inversión en cerveza en Tanzania

En 2009 Diageo cerró una planta de empaquetado y una destilería en Escocia, consolidando la producción en otra planta del país.

En 2010 Diageo cerró una planta en Quebec, Canadá, consolidando su producción en otra de Ontario.

En 2010 Diageo se dio un deterioro de la marca de vodka Ursu de 35 millones de libras, debido al empeoramiento de los resultados por la crisis económica en Grecia y la subida muy fuerte en el país del impuesto especial al alcohol, del 80 % concretamente.

En 2010 Diageo construyó una destilería de ron en las Islas Vírgenes Estadounidenses, con el objetivo de servir a su filial norteamericana del ron necesario para la venta allí de Captain Morgan.

En 2010 Diageo adquiere el 51 % de la cervecería Serengueti en Tanzania por 60 millones de libras.

+ 2011: inversión en espirituosos en Turquía, Vietnam y Guatemala y en cerveza en África

En 2011 Diageo adquiere Mey İçki, líder en espirituosos en Turquía, por 1.260 millones de libras, dándole acceso a Diageo también al 80 % de los puntos de venta de Turquía cara a promocionar sus propias marcas internacionales.

En 2011 Diageo adquirió el 51 % de East African Breweries, fabricante de cerveza y bebidas sin alcohol en Tanzania, Kenia y Uganda, por 134 millones de libras.

En 2011 Diageo adquirió un 24.9 % de Halico, fabricante de licores en Vietnam, por 34 millones de libras.

En 2011 Diageo cerró una planta en California y otra en Maryland, consolidando la producción en otras plantas de Estados Unidos.

En 2011 Diageo se dio otro deterioro de 39 millones para la marca Ursu por la crisis en Grecia y los consiguientes resultados por debajo de lo previsto.

En 2011 Diageo adquirió el 50 % del ron guatemalteco Zacapa por 148 millones de libras.

+ 2012: inversión en cerveza en Etiopía, cachaça en Brasil y bebidas en Vietnam

En 2012 Diageo adquirió Meta Abo Brewery, uno de los líderes en cerveza en Etiopía, por 153 millones de libras.

En 2012 Diageo adquirió Ypióca, propietario de la marca líder en cachaça premium en Brasil, por 284 millones de libras.

En 2012 Diageo adquiere otro 20.6 % de la vietnamita Halico por 26 millones de libras.

+ 2013: inversión en espirituosos en la India y en China

En 2013 Diageo adquirió el 25 % de USL, la líder en espirituosos en India, por 594 millones de libras.

En 2013 Diageo adquirió el 50 % de UNB, fabricante de cerveza sorghum de Sudáfrica, por 23 millones de libras.

En 2013 Diageo amplió posición en su participada de China al 93 %, por un total acumulado de 267 millones de libras, que a su vez poseía el 39.7 % de Shuijingfang, propietaria de marcas muy importantes de espirituosos blancos en China.

En 2013 Diageo se dio un deterioro de 50 millones de libras por su marca de ron Cacique, probablemente afectada por la difícil situación de la economía española, donde tenía la mayor parte de sus ventas.

+ 2014: inversión en la India y restricciones al baijiu en China

En 2014 Diageo amplió su participación en USL, en la India, hasta el 54.78 %, por 1.118 millones de libras, pasando a consolidar por integración global.

En 2014 Diageo se dio un deterioro 264 millones de libras por su marca china Shui Jing Fang, debido a la prohibición del baijiu de marcas caras en los banquetes por el gobierno chino.

+ 2015: adquisición de los minoritarios del tequila Don Julio y venta del hotel Gleneagles

En 2015 Diageo adquirió el 50 % que no poseía de la marca de tequila Don Julio, además de Smirnoff para México, por 192 millones de libras. A cambio se comprometió a vender Bushmills, su marca de whisky irlandés, que consideraba menos estratégica, por 456 millones de libras.

En 2015 Diageo vendió su hotel Gleneagles por 200 millones de libras.

+ 2016: ventas en vinos y cerveza y sustitución del CEO en la India

En 2016 Diageo comentaba que una cuarta parte de los espirituosos vendidos en Reino Unido lo hacían como regalo.

En 2016 Diageo vendió su negocio de vinos en Estados Unidos y Reino Unido y su negocio de marcas secundarias de cerveza en Jamaica y Malasia.

En 2016 Diageo llegó a un acuerdo con el antiguo CEO de USL, la filial de la India, para que renunciase al cargo, por 49 millones de libras.

+ 2017: restricciones en la India y adquisición del tequila Casamigos

En 2017 el Tribunal Supremo de la India prohibió la existencia de licorerías a menos de 500 metros de las autopistas, lo que dio lugar a una caída del consumo a corto plazo, ya que afectaba al 30 % de los 60.000 puntos de venta en los que tenía presencia Diageo.

En 2017 Diageo adquirió Casamigos, la marca de tequila súper premium de mayor crecimiento en Estados Unidos, por 538 millones de libras (curiosamente es el famoso tequila que cofundó George Clooney, de ahí en parte su gran éxito).

+ 2018 - 2021: inversión en China y adquisición de Aviation American Gin

En 2018 Diageo amplió su posición en Sichuan Shuijingfang, el negocio de baijiu súper premium en China, del 40 al 63 %, por 775 millones de libras.

En 2020 Diageo se dio un deterioro por su filial de la India por valor de 772 millones de libras, 434 por la marca Windsor Premier, 84 por la filial de Nigeria y 55 por la de Etiopía.

En 2021 Diageo adquirió Aviation American Gin por 263 millones de libras (más 214 por objetivos, ginebra por cierto en el que Ryan Reynolds era copropietario y embajador), y Chase Distillery, ambas ginebras en el segmento premium y súper premium de, respectivamente, Estados Unidos y Reino Unido.

+ 2022: retirada de Rusia y adquisición de 21Seeds, tequila súper premium

En 2022 Diageo, en el marco de la guerra entre Rusia y Ucrania, deja de exportar y comercializar sus bebidas en Rusia.

En 2022 Diageo vende su filial de Etiopía y su negocio de la marca Windsor para Corea del Sur.

En 2022 Diageo adquirió 21Seeds por 62 millones de libras, con marcas en el segmento del tequila súper premium con sabores.

En 2022 comentaban en Diageo que en Estados Unidos el 60 % de su negocio lo hacían con hogares con 80.000 dólares o más de ingresos anuales.

+ 2023: adquisición de Balcones Distilling y del ron Don Papa de Filipinas

En 2023 Diageo adquirió Balcones Distilling, en el segmento del whisky estadounidense súper premium.

En 2023 Diageo adquirió Ron Don Papa, un ron súper premium de Filipinas, por 218 millones de libras.

En 2023 comentaban en Diageo que en Estados Unidos el tequila estaba volando, y que concretamente era el súper premium, situado entre 40 y 100 dólares, y en el que tenían bastante presencia.

En 2023 el gasto promedio de los hogares estadounidenses en bebidas espirituosas fue de unos 360 dólares, consumiéndose en ocasiones especiales normalmente.

En 2023 comentaban en Diageo que a diferente de otros mercados emergentes en la India no había que introducirles al whisky, lo que les daba ventaja cara a expandir sus marcas.

- Riesgos en Diageo

+ Riesgo regulatorio

Como veremos en su historia, y hemos visto también en la historia de otras cotizadas del sector como C&C Group o Heineken, el alcohol es un producto por un lado nocivo para la salud, y por otro peligroso si vamos al volante, y en base a ello el sector soporta el riesgo de que legislen en tu contra, bien a través del alza de las multas por conducción bajo los efectos del alcohol, algo que se dio especialmente fuerte en países como Irlanda y Reino Unido y donde, unido al alza de los impuestos especiales al alcohol, dio lugar a una caída considerable del consumo.

También pueden, como sucedió en la India, prohibirte la existencia de establecimientos de venta de bebidas alcohólicas a menos de determinada distancia de las autopistas, o en el caso de China, que el gobierno considere contraproducente que sus cuidadanos se gasten demasiado dinero en alcohol (esto se dio en relación a la bebida más consumida en el país, el baijiu, que se consume en celebraciones de negocios y alcanza precios muy elevados).

En el caso de Estados Unidos, donde los impuestos especiales al alcohol son comparativamente muy bajos, al menos si comparamos con Europa o Latinoamérica, el riesgo claro, más teniendo en cuenta los niveles de endeudamiento del país, es que los suban para recaudar más (hay quien diría que por la preocupación de sus gobernantes por la salud de los ciudadanos, pero yo aquí son un poco más escéptico).

Finalmente no podíamos dejar de mencionar aquí el riesgo de que le afecten los aranceles, dado que estamos en medio de la guerra comercial del gobierno del Sr. Trump con el resto del mundo (aunque particularmente, contra China). A estos efectos será importante el arancel que se fije entre Estados Unidos y Europa y Canadá, porque al final la mayoría de las bebidas de Diageo se elaboran en determinados países (whisky escocés, whisky canadiense, la cerveza irlandesa Guinness, etc.). En este sentido son productos que no tienen muchos sustitutos, si eres norteamericano y gravan el whisky escocés, y a ti te gusta el escocés y no el norteamericano, pues tendrás que asumir el alza de precios. En este sentido sí que es verdad que son productos que acostumbran, al estar en el segmento premium y súper premium, a subir habitualmente de precio, por lo que salvo barbaridades arancelarias debería ser bastante asumible.

Es un riesgo en definitiva que pueda tener bastantes facetas.

+ Riesgo financiero

Diageo posee un negocio estupendo, aunque eso no quita que pueda endeudarse hasta el infinito. Actualmente está en niveles altos, para lo que históricamente ha considerado prudente, por lo que habría que vigilar que no abuse en este sentido (además, tiene un plan de pensiones privado con sus empleados de Reino Unido, un plan de pensiones además que tiene mayores obligaciones que activos, por lo que la diferencia será a futuro de facto deuda).

Aquí os dejo la evolución de la deuda neta de Diageo desde el año 2000, en relación al beneficio operativo ajustado (normalmente se suele utilizar el EBITDA, pero bueno, se aprecia lo que os he comentado, que está en máximos):

+ Riesgo divisa

Más allá de que reporte en libras o en dólares americanos, el principal riesgo divisa de Diageo viene dado porque obtiene fuertes ingresos de su filial de Estados Unidos, en dólares americanos, gracias a vender allí productos que se fabrican, en buena parte de la cadena de valor, en otras divisas.

Así por ejemplo el whisky escocés dependerá de la libra esterlina, así como la cerveza Guinness (aunque en Estados Unidos lo que más pesan son los destilados, no tanto la cerveza), el whisky canadiense del dólar canadiense, el tequila mexicano del peso mexicano, etc.

En parte la compañía cubre el riesgo divisa, pero al final si te viene mal dado te acaba por afectar, las coberturas no son infinitas.

En cualquier caso, puestos a escoger, puestos a exportar es una buena situación para Diageo, porque produce en países donde la población (población que trabaja en las plantas de Diageo) prospera menos que lo que prosperan los clientes de Diageo. No tiene el problema de los relojes suizos de lujo por ejemplo, que tienen sus costes con trabajadores que prosperan más en media que los habitantes de los países a los que luego se los vende.

Pero bueno, es un riesgo con el que habrá que lidiar.

+ Riesgo de adquisiciones defensivas

Estos años Diageo ha adquirido un par de marcas de bebidas súper premium con muy poca historia, como el tequila Casamigos o la ginebra Aviation, a precios muy elevados. La razón es que detrás de las mismas estaban, respectivamente, George Clooney y Ryan Reynolds.

Esta claro que si grandes influencers, y George Clooney y Ryan Reynolds son dos de los mayores del mundo, ponían encima de la mesa su imagen cara a promocionar estas bebidas, su marca en definitiva, podían a medio plazo ser un competidor importante para la industria. Y los compraron.

Ciertamente son marcas que han tenido mucho crecimiento, y van a tener márgenes estupendos porque están en el segmento de súper premium para arriba. Han multiplicado los ingresos de Diageo en tequila, por lo que más que un riesgo han resultado ser una oportunidad (el tema claro, es que también para crecer tanto pasas a tener que pagar la publicidad de estos señores, que baratos no serán).

El riesgo es que se generalice, y muchas grandes figuras se lancen a emprender en destilados.

- Opcionalidad positiva en Diageo

+ La oportunidad del coche autónomo

Si el aumento fuerte de las multas a la conducción bajo los efectos del alcohol perjudica al consumo de este tipo de bebidas, tiene sentido razonar que una hipotética llegada de los vehículos autónomos tendería a beneficiar su consumo, ya que, lógicamente, al no requerirse conductor el alcohol no sería un problema atacable por las autoridades.

Viendo lo que va sucediendo en algunas ciudades de Estados Unidos, en aquellas donde tiene servicio de taxis autónomos Waymo, la filial de Alphabet, no sería descabellado que entre ella y su homóloga de Tesla acabasen por hacer esto realidad.

Solo el tiempo dirá.

Espero que os haya resultado de interés el análisis, ¡nos leemos la semana que viene!

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- Otras empresas de bebidas analizadas en el blog

+ C&C Group

+ Food Empire

+ Heineken

+ Laurent-Perrier

+ Monster Beverage

+ Olvi

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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios. 

Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.