Historia y análisis financiero de Heineken (1862 - 2024): fabricante de cerveza y sidra

Heineken es un fabricante de cerveza y sidra con presencia en todo el mundo y más de 150 años de historia, historia que tendremos ocasión de descubrir desde su nacimiento en 1862. Con la familia Heineken como accionista mayoritario y unos directivos como los incentivos adecuados, ha transformado su negocio en los últimos 20 años, manteniendo su posición de mercado como líder en Europa, para a su vez reinvertir buena parte de sus beneficios para posicionarse en América y Asia. Veremos un análisis financiero de esta y luego su historia.

- ¿Cuál ha sido la estrategia financiera de Heineken?

+ Dividendo moderado

Desde 2002 el dividendo de Heineken ha crecido un 4.7 % anual compuesto, y esto lo ha logrado gracias a repartir solo una parte de su beneficio en dividendo (un 30-40 % cada año), para con posterioridad ir haciendo crecer el beneficio.

Desde Heineken son muy disciplinados con el dividendo, si se gana menos reparten menos, y viceversa, si hay años muy buenos pues se repartirá en consonancia. No están aquí para batir récords de nobleza del dividendo, sino para ejecutar una asignación de capital racional.

+ Fuerte inversión en el propio negocio

En Heineken como veremos en media invirten en invertir en activos fijos por encima de su cifra de depreciación contable. Esto les permitir tener instalaciones muy modernas y eficientes, cerrando fábricas antiguas de compañías recién adquiridas e invirtiendo en ampliar capacidad de las restantes, buscando tener plantas muy grandes con economías de escala.

Por lo demás son flexibles con su gasto en inversiones en capital fijo, si se da una buena oportunidad para adquirir una compañía, pero esta operación les supone superar el límite de endeudamiento con el que están cómodos, o viene una crisis y sus beneficios caen o no crecen, rápidamente se sitúan en modo austeridad y dedican los flujos de efectivo a devolver deuda, para un par de años después retomar las inversiones.

+ Reinversión más endeudamiento para transformar el negocio con adquisiciones

Heineken le vio pronto las orejas al lobo, apreciando desde dentro del sector en 2002 que en Europa el consumo de cerveza o sidra estaba, en el mejor de los casos, estancados, y por ello se lanzaron desde entonces a adquirir cerveceras en países donde crece el consumo, de la mano de una creciente clase media, y también crece la población. Hablamos aquí de Asia, África y América Central y del Sur.

Se trata de una apuesta a muy largo plazo ciertamente, porque son regiones que a cambio tienen inestabilidad política e incertidumbres, pero quedarse en Europa suponía tirar la toalla, apuestan por que a futuro conforme estos países prosperen tenderán a tener mejores gobernantes, especialmente por lo que a África y Sudamérica se refiere (el tiempo dirá).

En este sentido Heineken ha cambiado mucho desde 2006. Por aquel entonces Europa pesaba, en su beneficio operativo, un 62.5 %, y ahora lo hace un 31.7 % (sin renunciar al mismo, ya que ha crecido su beneficio operativo al 1.8 % CAGR). Por el contrario Asia pesa mucho más (de un 6 % a un 21.7 %), también América (de un 16.7 % a un 36 %) y finalmente en África y Oriente Medio, si bien han invertido y no poco, no ha ido tan bien la cosa (de un 14.8 % a un 10.6 %), sufriendo la Primavera Árabe y la fuerte devaluación de la divisa de Nigeria, clave para Heineken.

Por lo demás en 2006 todo lo que vendían llevaba alcohol, y desde entonces han sido pioneros a nivel mundial en comercializar cervezas y sidras sin alcohol o con mucho menor contenido del mismo, representando por volúmenes esto un 7 % del Grupo (son líderes a nivel mundial con la marca Heineken a la cabeza).

También han mejorado su margen operativo, de un 13 a un 15 %, aún cuando 2023 sigue siendo un ejercicio afectado por la inflación. Una muestra de ello es que en 2006 necesitaban 514 empleados para producir un millón de hectolitros, mientras que en 2023 lo lograron con 370. Si viene una crisis es más fácil reducir el gasto en marketing o las inversiones en activos fijos que andar despidiendo, y así han ido buscando reducir su exposición a este gasto operativo.

- Aportación de valor a largo plazo de Heineken

Estaremos como siempre al crecimiento de los beneficios operativos, a los dividendos repartidos, a lo obtenido de la reinversión de los mismos, y finalmente a la caja neta o la deuda que haya acumulado el negocio.

En este sentido desde 2002 los beneficios operativos por acción de Heineken han crecido a un 5.3 % anual compuesto, creciendo desde 2.6 € en 2002 a 7.9 en 2023.

Ha repartido 21.8 € por acción desde 2002, cuando su cotización era de 31,2 €. Esto añade una aportación de valor del 3.3 % CAGR.

Estos dividendos, de haber sido reinvertidos al 6 % (tasa que recoge el pago de impuestos y la tasa de brokerage), nos darían un extra de 37,85 € por acción, una media de 1,8 euros anuales por acción y una aportación de valor extra del 5.8 % CAGR.

Finalmente Heineken desde 2002 ha aumentado mucho su endeudamiento, desde 0.68 veces EBITDA a 2.4 veces en 2023, o en otras palabras, de 38,9 € por acción a 172,2 € por acción, lo que resta una aportación de valor del 8 % CAGR. Es una aproximación, podríamos argumentar, muy dura, pero lo cierto es que la deuda es una mochila y la contrapartida de tener tanto, y por eso va restando, es que Heineken ya apenas tiene margen para endeudarse más, y sus beneficios y dividendos no habrían crecido al ritmo que han crecido si no hubiese tenido tanto margen para endeudarse adquiriendo compañías (además en los próximos años le vencerá deuda a una media del 2 % y se está financiando al 4, no hay nada gratis en esta vida).

En total nos daría una aportación de valor anual del 6.4 % anual compuesto (si no estáis de acuerdo con el apartado de la deuda, siempre lo podéis ajustar, yo sumo por caja neta y resto por deuda neta).

- Historia corporativa de Heineken

Nuestra historia de Heineken se va a dividir podríamos decir en dos etapas, una que va desde sus comienzos en el siglo XIX hasta finales del siglo XX, cuya fuente ha sido un magnífico libro que la propia Heineken editó sobre sus 150 años de historia (The Magic of Heienken, hoy descatalogado), y luego a partir de 2002, una quizás más corporativa y cuya fuente de información ha sido en mi caso sus informes anuales y en definitiva toda información pública que he podido encontrar sobre la misma.

+ 1862 – 1864: adquisición de De Hooiberg y constitución de Heineken & Co.

En 1862 el padre de Gerard Adriaan Heineken fallece y su madre le da su aprobación para gestionar el patrimonio familiar. Un año más tarde comienza la negociación para adquirir una pequeña cervecería en Ámsterdam, la cervecería De Hooiberg, que había sido fundada en 1592 pero venía soportando importantes pérdidas.

A finales de 1863 el Consejo de Administración de De Hooiberg aprueba la venta a la familia Heineken, que constituiría poco después Heineken & Co., traspasándose a esta De Hooiberg en mayo de 1864.

En 1864 el 60 % del consumo en Holanda lo aglutinaban los espirituosos, y el gobierno quiso fomentar la cerveza como una bebida más suave. Si en 1862 De Hooiberg vendió 2.100 barriles de cerveza durante 1865, primer año completo en manos de Heineken, esta vendió 5.000. Empleaba a 20 personas.

+ 1866 – 1870: multa a la cervecera, nueva fábrica y elaboración de cerveza al estilo bávaro

En 1866 el ayuntamiento de Ámsterdam multó a la cervecera por causar molestias. Un vecino se había quejado del olor a lúpulo y la contaminación del agua del canal. Aprovechando que dado el crecimiento de la cervecera iban a tener que mudarse igualmente, en 1867 encargan el diseño y construcción de la nueva planta en una mejor localización, inaugurándose en 1868.

En 1868 la cerveza bávara de importación estaba en auge. Había aterrizado en Holanda en 1850, y con una nueva técnica de fermentación lograba un color más claro y atractivo y una mayor vida útil, pero al ser importada era más cara. Es por esto que en Holanda por entonces diferenciaban entre la cerveza del trabajador, la holandesa con la técnica de fermentación tradicional, y la cerveza de los caballeros, que era la bávara de importación.

En el otoño de 1868 Heineken manda a un trabajador de confianza a Alemania, y para finales de 1870 Heineken comenzaría a fabricar cerveza al estilo bávaro en Holanda. A esto se sumó que en 1870, con el inicio de la guerra entre Francia y Alemania, las importaciones alemanas se secaron, y Heineken cubrió ese vacío en el mercado.

+ 1871 – 1872: alianza para una nueva cervecera en Rotterdam

Para 1871 la cervecera de Heineken tenía ya 40 trabajadores, 10 de ellos alemanes y conocedores de la nueva técnica de fermentación.

En 1872 la capacidad de la planta cervecera de Ámsterdam se estaba quedando corta, y Heineken pone su mirada en Rotterdam, una ciudad como Ámsterdam portuaria, lo que facilitaría la exportación, y además era una ciudad muy cervecera. Se enteró de que había otro cervecero queriendo abrir una cervecería en la ciudad, y antes que tener un competidor más lo convenció para combinar fuerzas, quedando la gestión diaria del nuevo proyecto en sus manos a cambio de una participación.

+ 1873: foco en la cerveza “de los caballeros” en Ámsterdam y adquisición de una innovadora máquina de hielo artificial

Así en 1873 Heineken manda construir una nueva cervecería en Rotterdam, de la que tendría el 69 % de las acciones, y a la par informa a sus trabajadores en Ámsterdam de que estos dejarían de producir la cerveza de los trabajadores para centrarse en la de los caballeros. Ya entonces exportaba a Inglaterra, Bélgica y el norte de Francia, aunque en esta época la reducida vida útil de la cerveza era un hándicap.

Hasta 1873 la fermentación al estilo bávaro, que requería temperaturas de entre 5 a 10 grados, se llevaba a cabo con hielo natural, y nunca en verano. Si el invierno en Holanda había sido frío el hielo se obtenía de los canales congelados de Ámsterdam, pero si había sido suave, lo tenían que encargar de Noruega, y suponía un gran sobrecoste. Este se solucionó en 1873 con la compra a una compañía alemana, Vaass & Littmann, de maquinaria para producir hielo, máquinas que por otro lado tenían todavía muchos fallos.

+ 1874 – 1875: competencia de Amstel e implementación de la pasteurización a la cerveza

Para mediados de 1874 la cervecera de Rotterdam produjo su primera cerveza. Y ello coincidió con la llegada de nueva competencia para esta cerveza al estilo bávaro, liderando esta competencia la cervecera Amstel, que proveía gratuitamente de hielo a sus clientes para mantener fría su cerveza.

En 1875 en Heineken se deciden a explorar la técnica de pasteurización desarrollada por el químico Louis Pasteur. Básicamente la cerveza embotellada era calentada a entre 50 y 60 grados, lo que mataba a las bacterias y mejoraba enormemente la vida de la cerveza (la cerveza sin pasteurizar se echaba a perder en dos o tres semanas).

+ 1877 – 1879: adquisición de vagones de tren y mejores máquinas de hielo artificial

Para 1877 el mayor mercado de exportación de Heineken era Francia, pero tenían problemas en el transporte por tren, dañándose inexplicablemente muchos barriles, incluso desapareciendo. Esto lo solucionaron adquiriendo cuatro vagones de mercancías, que transportaron de ahí en adelante una vez a la semana cerveza a París.

En 1879, tras soportar años irregulares con las máquinas de hacer hielo artificial, lograron unas mucho mejores. En colaboración con Carlsberg, que tenía dos máquinas desarrolladas por el Dr. Carl von Linde, alemán, en su cervecera de Copenhague, y que directivos de Heineken pudieron ver in situ, pudieron encargar máquinas más eficientes y, sobre todo, más eficaces, a partir de 1880, hasta tal punto que incluso pasaron a vender hielo como parte del negocio.

+ 1880 – 1883: toma de contacto en Estados Unidos y cerveza más suave en Holanda

Durante la década de 1880 llegan los primeros barriles de Heineken a Estados Unidos. Allí sin embargo estaban acostumbrados al sabor suave de cervezas tipo Budweiser, y la cerveza fuerte holandesa no les sorprendió que no cuajase en demasía.

En 1882, tras la presión en precios de la competencia en el mercado holandés, en Heineken deciden mantener su cerveza al estilo bávaro con su precio premium, pero a la vez desarrollar otra cerveza, también de esa clase para con una menor cantidad de alcohol y más económica. Fue un éxito, y entre 1881 y 1884 la producción aumentó un 48 %.

En 1883 la técnica de pasteurización había impulsado la exportación de la cerveza de Heineken, llegando esta a países más lejanos como el sur de Francia, España, América Central y del Sur, la India o las Indias Orientales Holandesas, representando para este año la exportación un 25 % de los ingresos, aunque la rentabilidad era mucho menor.

+ 1889 – 1890: cerveza aún más suave en Holanda y financiación a retailers a cambio de exclusividad

Para 1889 sin embargo la competencia había seguido apretando más y más en precios, y en vez de bajarlos Heineken se decidió por una decisión similar a la anterior, lanzar una tercera marca de cerveza que tuviese aún menos alcohol que la segunda, y fuese también más económica. Fue un éxito, pero el hecho de que tuviese márgenes tan apretados, vendiéndose casi a coste, no hacía ninguna gracia a Heineken.

En 1889 Heineken logró el honor de proveer de cerveza al restaurante de la Torre Eiffel.

Para 1890 la competencia cervecera llegó al punto de que estas decidieron sustituir de facto a los bancos, y proveer de financiación gratuita a los retailers holandeses a cambio de exclusividad con su cerveza.

+ 1892 – 1901: adquisición de bares para asegurar la distribución y primera huelga en Holanda

En 1892 Heineken dio un paso más y comenzó a comprar a los establecimientos donde se consumía la cerveza, por todas las ciudades importantes de Holanda. Y no solo se limitó a Holanda, llegando incluso a otras ciudades europeas como París, donde la cerveza de Heineken se aseguraba la distribución.

En 1900 las botellas de Heineken se embotellaban por los empleados a mano, una a una.

En 1901 Heineken tuvo su primera huelga, que se saldaría un mes más tarde con un acuerdo para elevar los salarios y pagar las horas extra.

+ 1903 – 1914: mejoras laborales y Presidencia ejecutiva de la segunda generación de los Heineken

En 1903 hubo huelgas en muchas cervecerías pero no triunfó en las de Heineken, ya que en esa época era legal sustituir a los trabajadores en huelga y Heineken lo logró. Sin embargo las protestas dieron sus frutos con el tiempo, estableciéndose el domingo como día de descanso y en 1909 se redujo la jornada a 54 horas semanales y cuatro días de asuntos propios al año (a cambio, los trabajadores se quedaron sin su derecho a cuatro litros de cerveza gratuita a la semana).

Para 1914 Heineken producía 350.000 hectolitros, frente a los 175.000 de 1893 o los 46.000 de 1881. La segunda generación de los Heineken llegó a la compañía de la mano de Henry Pierre Heineken, que aparte de doctor en química hablaba francés, alemán e inglés y que fue Presidente ejecutivo desde 1917 a 1940.

+ 1920 – 1927: mejora de la calidad de la cerveza, fondo privado de pensiones y adquisición de una cervecera en Bruselas

En 1920 el bacteriólogo Jan Emmens se unió a Heineken con el encargo de mejorar la calidad de la cerveza. Este detectó que los barriles que devolvían los clientes, tras haber consumido la cerveza, eran sometidos a un proceso insuficiente de limpieza. Se limpiaban con agua caliente, luego con agua fría, pero detectaba que aún quedaban bacterias, y decidieron esterilizar los barriles con vapor y aplicando un revestimiento en el interior, con lo que mejoró la calidad de la bebida y su sabor.

En 1923 se estableció un fondo de pensiones en Heineken, que cubriría no solo las pensiones por jubilación, a los 65 años, sino también las de orfandad y viudedad.

En 1927 Heineken logró ser el proveedor de cerveza de la casa real holandesa y adquirió una cervecera en Bruselas.

+ 1929 – 1930: inversión en cerveceras en el extranjero con Cobra y cártel de cerveceras en Holanda

Para 1929, el consumo per cápita de cerveza en Holanda había crecido desde 10,4 litros en 1918 a 28 litros.

En 1929 Heineken adquiere una participación en Cobra, una compañía que invertía en cerveceras en el extranjero. Esta empezó a construir una planta ese mismo año en Surabaya, en la isla de Java en Indonesia, comenzando la producción dos años más tarde, dando acceso a Heineken a las Indias Orientales Neerlandesas, evitando a los intermediarios.

Para 1930 no solo los trabajadores se habían organizado, sino también las cerveceras de Holanda. Así el 80 % de las cerveceras formaban parte de la misma asociación, y esta a cambio de mantener precios estables compensaba con pagos de las que hubiesen crecido más a las que lo hubiesen hecho menos, contentando así a las pequeñas.

+ 1931 – 1933: joint venture en Singapur, elaboración de la cerveza Tiger en Asia y vuelta a Estados Unidos tras el fin de la ley Seca

Para Singapur, en 1931 Heineken se alía con Fraser & Neave, que aportaría capital y distribución local, mientras Heineken aportaría la técnica cervecera, y fundan Malayan Breweries Limited. En 1932 comenzarían a elaborar y comercializar la cerveza Tiger, a la venta también en Tailandia o Hong Kong.

En 1933 Heineken adquiere una participación en Interbra, con fabricación cervecera en Bélgica, Francia, el Congo belga y Angola.

En 1933 Heineken empezó a comercializarse en Estados Unidos tras el fin de la ley seca. En 1931 el partido demócrata incluyó en su programa electoral el fin de la prohibición, y en Heineken decidieron estar preparados por si ganaba Roosevelt, como así sucedió, arribando a Estados Unidos sus primeros barriles el primer día de la legalización (fue sin embargo una legalización progresiva, permitiéndose inicialmente importar solo bebidas con menos de 3,2 grados de alcohol, una cerveza muy floja).

El negocio en Estados Unidos en 1933 no fue nada fácil, ya que al coste de transporte y al del importador se sumaba que Estados Unidos en 1933 había abandonado el patrón oro, devaluado el dólar, y además establecido un arancel de un dólar por galón de cerveza. A todo eso se sumaba que Heineken tenía que hacer una cerveza muy floja aparte de la suya habitual, que era de 5 grados, lo que le restaba eficiencia económica.

+ 1934: iniciativas comerciales en Estados Unidos y crisis en Holanda

En 1934 Van Munching, a sueldo de Heineken, llega a Estados Unidos con la difícil tarea de tratar de vender en Estados Unidos. En el viaje le acompañó un compatriota, que tenía el mismo encargo pero de Amstel, la competidora de Heineken. Al poco tiempo este último tiró la toalla, pero Van Munching perseveró, y dos años más tarde ya tenía contratos con unos 100 negocios con clientes adinerados para venderles cerveza Heineken a un precio que les reportase beneficios (para 1935 el arancel se había reducido a la mitad y habían eliminado la restricción del grado alcohólico).

En 1934 la crisis económica tras el crac del 29 en Estados Unidos había llegado también a Holanda, y para la industria cervecera se agravó por el establecimiento de un impuesto especial al consumo de alcohol, en principio temporal, y un alza de los aranceles a la importación de malta, lo que dio lugar a una caída en el consumo per cápita desde los 28 litros de 1929 a 14 en 1936. Heineken no fue ajena a esto y su producción cayó un 50 % (ganó cuota además la cerveza floja, cuando ellos comercializaban sobre todo cerveza fuerte de mayor calidad, también más cara).

Para 1934 Heineken tenía una cuota de mercado por ingresos en Holanda del 37.2 %.

+ 1935 - 1939: inversiones en el extranjero, Heineken comienza a Bolsa y retos con la Segunda Guerra Mundial

En 1935 Heineken junto a su participada Sofibra adquieren la participación en Interbra del Banco de Bruselas. Para 1937 estas participaciones se consolidaron en Cobra, sita en Ámsterdam, con Heineken como accionista mayoritario, con cerveceras en Bélgica, Francia, las Indias Orientales Neerlandesas, Singapur, la Indochina francesa, Egipto, el Marruecos y Palestina. Se empieza a elaborar Heineken de manera local en Indonesia.

En 1939 Heineken comienza a cotizar en la bolsa holandesa, manteniendo los Heineken el 52 % de las acciones de la compañía. Desde 1936 había crecido en volúmenes a un 7 % anual compuesto y hubo una fuerte sobre demanda de sus acciones.

En 1939 comienza la Segunda Guerra Mundial y todas las cerveceras se unen para poder hacer frente al reto, en lo que a ellas atañía. Tenían acceso limitado a materias primas y tenían que apañarse, estableciendo cuánto produciría cada una de las cerveceras (la cerveza fue muy floja durante la guerra, pero en ausencia de café, té, vino o espirituosos la cerveza se volvió muy popular).

En 1939 en Egipto las dos cervecerías que la participada de Heineken había adquirido en 1935 se encontraban operando a máximo rendimiento, cara a servir a los soldados aliados destinados en la zona. Así pasaron de producir unos 30 o 40.000 hectolitros al año a producir al final de la guerra 200.000. El negocio reportó grandes ganancias estos años, y encima no habían podido traspasarlos a la Holanda ocupada, así que estaban embolsados y disponibles para ser invertidos.

En 1939 el gobierno británico de Singapur consideró que la cervecera en la isla de la alemana Beck, competidora de Heineken, era propiedad del enemigo y por tanto requisable, y en 1941 se la vendieron a Heineken, logrando esta un monopolio. En las Indias Orientales Neerlandesas sucedió igual, pero aquí Heineken no ganó la puja y no hubo monopolio.

+ 1945: máxima producción en Singapur para los soldados aliados y la exportación como prioridad tras la guerra

Para 1945 los ingleses reconquistaron Singapur a los japoneses, y consideraron prioritario que los aliados, que seguían combatiendo en el frente del pacífico, aunque se hubiese alcanzado la paz en Europa, tuviesen acceso a cerveza. Churchill prometió que “habría cerveza” y así fue, las autoridades británicas proveyeron a Heineken de la ayuda y la materia prima necesaria y en un par de semanas reconstruyeron la fábrica, que surtiría a norteamericanos y otros combatientes de cerveza.

En 1945 los aliados habían liberado Holanda pero las fábricas de Heineken habían sufrido mucho desgaste. Para renovar la maquinaria se pusieron como prioridad número 1 retomar la exportación a Estados Unidos, ya que para comprar maquinaria, además de la materia prima y las botellas, necesitaban dólares. Y así se pusieron manos a la obra, y para agosto de 1946 el primer envío se cursó en dirección a Estados Unidos.

+ 1946: baja calidad inicial de la cerveza Heineken en Estados Unidos, joint venture con Unilever para Nigeria y expansión por Asia de Tiger

En 1946 se retomó la exportación a Estados Unidos, acuciados por la necesidad de divisa fuerte extranjera, pero Heineken no estaba preparada, y la calidad de los primeros envíos dejó mucho que desear, cesando directamente entre enero y marzo de 1947, cara a recuperar la calidad previa a la guerra en Europa, como así lo lograron para la primavera, con precios que se mantenían un 45 % más caros que los de la cerveza local.

En 1946 Heineken se lanza a por Nigeria, a través de una joint venture con Unilever, en la que Heineken se encargaría de los aspectos técnicos del negocio (encargarían la maquinaria a Nathan, una compañía suiza), y Unilever pondría financiación.

En 1946 desde las cerveceras de Singapur se empezaría a exportar la cerveza Tiger a Japón, Hong Kong, Tailandia, Pakistán o las islas Seychelles.

+ 1948: Alfred Heineken toma el relevo familiar y llegada de la venta en supermercados y tiendas de Heineken embotellada a Holanda

En 1948 Alfred Heineken, nueva generación en la compañía con 25 años, vuelve de Estados Unidos, donde había pasado años formándose como comercial con Van Munching, tras haber estado un par de años trabajando en las cerveceras holandesas, y su padre le traspasa sus acciones, un 45 % de Heineken, a repartir entre su hermana y él. A pesar de estas su padre tenía fuertes deudas, también traspasadas a Alfred, sobre todo debidas a un impuesto especial de Holanda a los activos y beneficios adquiridos durante la guerra. Su objetivo de vida iba a ser recuperar la mayoría de acciones para la familia, y para empezar el Consejo le mandó a trabajar con el departamento de contabilidad y deudas.

En 1948, los retailers cerveceros de Holanda estaban encolerizados, ¡cómo se atrevía Heineken a vender cerveza embotellada en tiendas! Hasta entonces se vendía cerveza embotellada en tiendas, pero no de manera seria, y en ese momento Heineken entendió que aunque fuese menos rentable, debían poner de moda de nuevo la cerveza, cuyo consumo en bares había caído en detrimento de otras bebidas como la Coca Cola, hasta encontrarse en mínimos históricos de consumo.

La venta en tiendas de la cerveza implicaba retos. Para empezar había que tener un equipo de ventas, había que invertir en maquinaria de embotellado, y había que gastar en publicidad. Solo Heineken y Amstel tuvieron el músculo financiero para embarcarse en esta aventura, aunque viendo lo que sucedía en el extranjero, para ellos era adaptarse o arriesgarse a morir.

En el otoño de 1948 acababa la prohibición a la exportación que pesaba sobre las cerveceras alemanas, situación que aprovecharon las cerveceras holandesas para comer todo el mercado posible hasta entonces en los mercados internacionales.

+ 1949 - 1950: transición en Indonesia tras su independencia, producción de Star en Nigeria y nuevo control accionarial de la familia Heineken

En 1949 con la caída del colonialismo tras la Segunda Guerra Mundial Indonesia se independiza y desaparecen las Indias Orientales Neerlandesas, pero Heineken logra mantener el control de su cervecera en Surabaya y su negocio, cambiando el nombre de la compañía a Heineken’s Indonesian Brewery Company.

En 1949 y tras dos años de preparativos, la primera cerveza marca Star sale de la cervecería de Heineken y Unilever en Laos, Nigeria. Tenía la ventaja de que competía en calidad con las cervezas importadas, europeas sobre todo, pero al producirse localmente se podía comercializar a un precio mucho más asequible para la población.

En 1950 Alfred Heineken comenzó a endeudarse con fondos de pensiones para adquirir en el mercado acciones de Heineken. Además adquirió las acciones de su hermana, endeudándose mucho más, aunque quedando su hermana libre de deudas. Finalmente logró más deuda de los fondos, a largo plazo, para repagar las deudas a corto plazo y altos intereses que había heredado de su padre, mejorando su perfil financiero (aunque se la jugaba y mucho, porque si las acciones no acompañaban tendría problemas). Finalmente salió bien.

+ 1951 – 1952: Heineken más suave para Reino Unido y rechazo de ampliación de capital para adquirir Amstel por Alfred Heineken

En 1951 Heineken hizo una excepción con Reino Unido y comenzó a fabricar para este mercado una Heineken más suave de lo habitual, dados los gustos del país.

En 1952 la alemana Beck estaba recuperando cuota en Nigeria, pero en Heineken no le dieron mucha importancia. Tenían tanto crecimiento en volúmenes que no daban abasto, así que si bien gracia no les hacía, tampoco era algo que fuesen a pelear con demasiados recursos (años más tarde, mejorada su oferta, sí se pusieron las pilas, tras analizar que hacían mejor y mayor publicidad y tenían un empaquetado más eficiente).

En 1952 el Consejo de Administración de Heineken anuncia a Alfred Heineken que iban a adquirir Amstel, y que lo harían a través de una ampliación de capital. Esto le suponía a este un gran problema, porque para mantener su posición de control total de la compañía tendría que suscribir el 50 % de la ampliación de capital. Se negó y finalmente el Consejo canceló la operación.

+ 1954 - 1955: liderazgo absoluto en Nigeria y Ghana y distribuidor especial en África

Para 1954 la cerveza Star, de Heineken, tenía un 30.5 % de cuota de mercado en Nigeria, a lo que se sumaría la importada Heineken, que ostentaba otro 22 %. Todo esto en un mercado que desde 1939, en 15 años, había multiplicado por casi 13 veces su tamaño. En Ghana, un mercado que en ese período multiplicó por 7, Heineken tenía una cuota de mercado del 54.5 %.

Para 1954 Alfred Heineken logra cumplir la promesa que le hiciera a su padre, ostentando más de un 50 % en la compañía. El reto a futuro sería ir devolviendo todas sus deudas.

Para 1955 Heineken tenía en la UAC un importador privilegiado frente a los demás en África, al que pagaba secretamente comisiones más elevadas que al resto. La razón era que dada la cuota de mercado de UAC, del 33 % en los países donde operaba Heineken, podía darle mucha información sobre cómo iba el mercado, qué hacían los competidores, etc., y eso no podías hacerlo con una cuota del 5 o 7 %, porque no tenías esa información. Además, UAC si veía que un distribuidor acumulaba demasiado stock de Heineken, lo que podría dar lugar a que se lo quitase de encima tirando los precios, recompraba ese exceso de stock, para luego introducirlo en otros mercados de África.

+ 1961 – 1966: alza de aranceles en Ghana y Nigeria, salida a Bolsa de Heineken Holding y patrocinio de los Beatles

En 1961 y 1965, tanto Ghana como Nigeria, respectivamente, que se habían independizado, elevaron sus aranceles a la cerveza en más del 100 %. Esto acabó con las importaciones de cerveza marca Heineken, pero sin embargo el auge de la cerveza Star pudo compensar la pérdida de los beneficios de las importaciones, y pronto se establecieron cerveceras locales en Sierra Leona, en 1962, o Chad, en 1965.

En 1962 a Alfred se le ocurrió una maniobra genial, que le permitiría mantener su posición de control en Heineken y a la vez devolver sus deudas: sacar su patrimonial, en la que estaban sus acciones de Heineken, a cotizar, mantener una posición de control sobre la misma y con lo recaudado devolver sus deudas. Y así lo hizo, poseería un 50.005 % de su holding, que a su vez poseería un 50.005 % de Heineken.

En 1966 tuvo lugar el único concierto de los Beatles en Holanda, patrocinado por Heineken.

+ 1968: adquisición de Amstel y primer anuncio en la televisión holandesa

En 1968 Heineken adquiere Amstel, poseyendo ya una cuota de mercado del 56 % en Holanda. La adquisición se produjo en el contexto de la adquisición por la británica Allied Breweries de dos cerveceras holandesas en 1967 y 1968, llegando esta a una cuota de mercado del 18 %. En Heineken vieron la posibilidad de que acabase por comprar Amstel, con un 17 % de cuota, igualando el 38 % de Heineken, y se decidieron ello por adquirirla primero.

En 1968 la compra de Amstel por parte de Heineken fue autorizada por el Ministro de Asuntos Económicos holandés, por el interés del país en que la líder en el mercado cervecero continuase siendo holandesa, y no inglesa. Heineken iba a tener demasiada cuota desde el punto de vista de la competencia, pero les pareció un peaje asumible frente a la alternativa.

En 1968 la incorporación de Amstel daba también acceso a Heineken al mercado griego, que estaba muy protegido de la competencia internacional por un arancel del 600 %. Amstel producía localmente en Grecia y era líder en el país.

En 1968 Heineken se anuncia por primera vez en la televisión holandesa. La llegada de los frigoríficos hicieron muy popular el consumo de cerveza.

+ 1972 - 1980: adquisición de cerveceras en Francia e Italia y acuerdo con Murphy’s en Irlanda

En 1972 Heineken comienza la conquista de Europa (en 1970 tenía un 2.8 % de cuota de mercado), con la adquisición de Alsacienne de Brasserie (Albra), que tenía una cuota de mercado en Francia del 9 %. Poco después dos cerveceras francesas se fusionaron, y esta a su vez se fusionó con Heineken France, ostentando Heineken un 51 % del accionariado y teniendo la cervecera resultante un 25 % de cuota en Francia.

En 1974 Heineken adquiere una participación mayoritaria en Dreher Group en Italia. Su participada francesa tenía una participación minoritaria en la misma, y su accionista mayoritario estuvo interesado en vender su participación, y a ello que se animó Heineken.

En 1978 Heineken llega a un acuerdo en Irlanda con la cervecera Murphy’s para que produjera localmente Heineken.

En 1980 Heineken adquiere una planta cervecera de Moretti en Italia.

+ 1983: adquisición de la irlandesa Murphy’s y una participación en Kaiser, en Brasil

En 1983 la irlandesa Murphy’s se encontraba en dificultades financieras, y Heineken aprovechó para adquirirla, entrando en el mercado de Irlanda con un 10 % de cuota de mercado, para a partir de ahí invertir fuerte en sus instalaciones y en publicidad, ganando cuota de mercado Heineken de manera orgánica desde entonces (hoy líder).

En 1983 Heineken toma posiciones en Brasil con la compra de una participación minoritaria en la cervecera Kaiser, que comenzaría a producir de manera local Heineken en 1990.

+ 1984: adquisición de participación en la española El Águila y del grupo Quilmes en América del Sur

En 1984 Heineken adquiere el 36.7 % de la cervecera española El Águila, que tenía siete plantas de producción de cerveza y dos malterías, así como una red de distribución nacional y una cuota de mercado del 21 %. A continuación procedieron a invertir en modernizar las plantas y en centralizar la producción.

En 1984 Heineken adquiere el 15 % del grupo Quilmes, con cerveceras en Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia. Una particularidad de muchos países del sur de América es que la mayoría de botellas de cerveza vendidas eran de 1 litro, porque se solían compartir.

+ 1985 - 1986: lanzamiento de la Real Heineken en Reino Unido y adquisición de Ichnusa en Cerdeña

En 1985 en Reino Unido las cervezas importadas y más premium estaban ganando adeptos, y Heineken decide lanzar la Real Heineken, que a diferencia de la Heineken adaptada que lanzaron en Reino Unido en su momento, más suave, era la Heineken original, más fuerte.

En 1986 Heineken adquiere la cervecera Ichnusa, sita en Cerdeña. Para entonces Heineken ya era la número 2 en Italia, solo por detrás de Peroni.

+ 1988 – 1990: adquisición de los minoritarios de Francia, de una participación en una cervecera en China y retiro de Alfred Heineken

En 1988 Heineken adquirió los minoritarios de su filial francesa, pasando del 51 % al 100 %. Además adquirió una participación en la Shanghai Mila Brewery y lanzaría al año siguiente una marca local, Reeb (ola fuerte en chino).

En 1989 Alfred Henry Heineken se retiraba como CEO y le sustituía Gerard van Schaik, que había sido miembro del Consejo de Administración desde 1974. Su mandato era ampliar la presencia de Heineken a nivel mundial.

En 1990 Heineken tenía un 4.6 % de cuota mundial, frente al 2.8 de 1970 (tercera cervecera a nivel mundial tras Anheuser Busch y Miller), y produjeron 53.5 millones de hectolitros. En esos 20 años creció un 465 %, frente al 181 % que creció el mercado de la cerveza.

+ 1991 - 1993: inversiones en Hungría, Suiza y China y adquisición de Van Munching en USA

En 1991 Heineken adquiere una participación mayoritaria en la cervecera húngara Komarom, tras la caída del muro de Berlín en 1989.

En 1991 logra adquirir la importadora Van Munching en Estados Unidos. Esta había nacido con la llegada en 1933 de Heineken al país, y desde entonces había logrado que la marca vendiese millones de hectolitros a los norteamericanos, manteniendo su independencia respecto a Heineken durante casi 60 años.

En 1993 Heineken adquiere una posición mayoritaria en Calanda Haldengut, segunda en el mercado cervecero suizo con un 12 % de cuota de mercado, y también la distribuidora de Heineken en el sur y este de Suiza.

En 1993 Heineken adquiere una participación en una cervecera sita en la provincia china de Fujian. Además en Vietnam inauguró una nueva planta cervecera en la ciudad de Ho Chi Minh, comenzando a producir localmente Heineken para el año siguiente.

+ 1994 - 1995: inversión en la cervecera polaca Zywiec y construcción de cervecera en Tailandia para fabricar Heineken

En 1994 Heineken adquiere una participación minoritaria en la principal cervecera de Polonia, Zywiec, como vía para entrar en un país con aranceles muy elevados. Las fábricas polacas estaban muy anticuadas, y procedieron a construir una nueva planta de fabricación y dos líneas de embotellado.

En 1994 en España la cerveza Águila pasa a denominarse Águila-Amstel, como forma de introducir la marca holandesa en España, manteniendo el etiquetado de Amstel.

En 1995 Heineken construyó una planta cervecera en Bangkok, en Tailandia, para producir Heineken de manera local. Fue una de las pocas veces en las que Heineken comenzó a producir localmente su principal marca sin haber logrado antes reconocimiento de marca a través de la importación, pero los altos aranceles de Tailandia lo hicieron imposible.

+ 1996 - 1997: adquisición de cervecera en Francia y Birra Moretti en Italia, y construcción de una cervecera en China

En 1996 Heineken adquiere a la cuarta cervecera de Francia, Fisher Group, y a una cervecera y distribuidora del norte de Francia, Groupe Saint-Arnould (en Francia había cultura de cerveza en el norte, mientras que el sur se decanta más por el vino). Eran segundos en Francia con un 22 % de cuota.

En 1996 además adquiere Heineken Birra Moretti, que era en ese momento la tercera cervecera de Italia. Con esta pasaba a ser Heineken la número 1 en cuota de mercado.

En 1997 Heineken inauguró una planta cervecera en la isla china de Hainan.

+ 1998 – 1999: adquisición con Coca Cola de la líder en bebidas de Macedonia, adquisición de Cruzcampo en España y de los minoritarios de Suiza

En 1998 Coca Cola Hellenic y Heineken adquieren una participación de control en Pivara Skopje, el principal grupo de bebidas con y sin alcohol en Macedonia.

En 1998 se fusionan las polacas Zywiec, participada de Heineken, y Brewpole. De la resultante, ya líder en Polonia, Heineken poseería un 51.5 %.

En 1999, tras años de consumo a la baja de cerveza en España y muchas cerveceras extranjeras dando pérdidas en el país, Heineken apostó por el largo plazo y adquirió a Guinness Cruzcampo, lo que le daría un empujón en el sur de España y por ende a nivel nacional, ya con un 37 % de cuota de mercado y número 1 (en este momento Heineken poseía el 78.4 % de su filial española).

En 1999 Heineken adquiere los minoritarios de su participada de Suiza. En esta ya se producía localmente Heineken, Amstel y la irlandesa Murphy’s, y Heineken tenía una cuota de mercado del 19 %.

En 1999 Heineken tenía una cuota de mercado mundial del 5.5 %, número 2.

+ 2002 - 2004: incursión en Rusia y Australia y adquisición de Brau Union

En 2002 Heineken empieza a adquirir cerveceras en Rusia.

En 2003 Heineken adquiere Brau Union en Austria, ampliando considerablemente la posición de Heineken en Europa, accediendo a activos en la misma Austria, Rumanía, Hungría, República Checa y Polonia.

En 2004 Heineken y Lion Nathan constituyen una joint venture para elaborar, comercializar y distribuir Heineken en Australia.

La compra de Brau Union constituyó la adquisición más elevada de Heineken hasta la fecha.

+ 2005: el reto de Rusia y el barril de cinco litros de venta en supermercados

En 2005 la marca Heineken representó para el grupo Heineken el 20 % de sus volúmenes y el 33 % de sus ingresos. En 1996 está representaba el 30 % de los volúmenes, habiendo el grupo adquirido desde entonces bastantes marcas.

En 2005 comentaban que Heineken siempre trataba de lograr con el tiempo ser el número uno, o al menos el número dos, en los países donde decidía hacer negocios, y ello porque los dos primeros eran los que por lo general, gracias a su posición, podían generar mayores beneficios.

En 2005 señalaban que las cervezas que se alejaban del mainstream del mercado tendían a lograr mejores márgenes de rentabilidad, y que un ejemplo de ello eran las cervezas sin alcohol, como, citaban, la Shandy en España.

En 2005 Heineken había invertido ya 1.200 millones de euros para ser la número 3 de Rusia, con un 14 % de mercado, y se encontraban integrando todas las marcas que habían adquirido, lo que suponía un reto ya que poseían ya 36 (además de seis distribuidoras y 10 fábricas, que tenderían a optimizar). La estrategia de Heineken era realizar adquisiciones en un nuevo país, y cuando poseía su infraestructura, lanzaba también allí Heineken con fabricación local, como fue el caso de Rusia en 2003.

En 2005 indicaban que Heineken tenía siempre como prioridad el control de costes, y que de hecho desde 1993 hasta entonces habían logrado, a pesar de la inflación, reducir el coste de cada hectolitro producido de cerveza. Para ello en Europa desde entonces habían cerrado 25 plantas de producción, concentrando la producción en pocas fábricas para lograr eficiencias.

En 2005 Heineken lanza un barril de cinco litros a la venta en supermercados, desarrollado por la misma y que se vendería muy bien (inicialmente se lanzó solo en Francia, como piloto, y en años posteriores por todo el mundo).

El barril de cerveza de venta en supermercados fue una innovación de Heineken.

+ 2006: Heineken Premium Light en Estados Unidos y los beneficios del consumo muy frío de cerveza

En 2006 Heineken comercializa con mucho éxito Heineken Premium Light en Estados Unidos, una cerveza con menos alcohol y calorías que se vendía a precio de cerveza premium (como los distribuidores y bares ganaban más con ella, casi que les hacían in situ la promoción).

2006 fue un año de prosperidad general en el mundo, en los preludios del pinchazo de la burbuja inmobiliaria y la crisis financiera, y eso se reflejó en un aumento de los volúmenes de las marcas de Heineken de un 11.8 %, algo que no habían visto desde los años 80.

En 2006 comentaban que sus estudios les decían que cuando el consumidor recibe su cerveza muy fría, a 0 grados, consume un 10 o un 20 % más, y que encima acepta precios más altos. Para ello empezaron a comercializar con los bares o otros puntos de venta congeladores para tener vasos muy fríos preparados, o congeladores más pequeños donde tener una parte de las cervezas que iban a servirse pronto, y que congelasen a 3 o 4 grados bajo cero.

Como la cerveza light tenía mejores márgenes, los distribuidores le hacían encantados promoción.

+ 2007: adquisición de Scottish & Newclastle y otras cerveceras y distribuidores en Europa, alza de materias primas y multa de la Comisión Europea

En 2007 Heineken adquiere una cervecera de República Checa, Krŭsovice, alcanzando con esta una cuota de mercado del 8 % y siendo así la número 3. Adquirieron además una cervecera de Serbia, otra de Bielorusia y finalmente una en Alemania.

En 2007 Heineken se alía con Carlsberg para adquirir Scottish & Newcastle plc., quedándose Heineken con las marcas de cerveza y sidra de Reino Unido, Portugal, Irlanda, Finlandia y Bélgica, donde pasaría a ser el número 1 o 2 por cuota de mercado, y Carlsberg con las marcas de Rusia, Francia y Grecia. Esta compra también le reportaría un 37.5 % de participación en United Breweries, la cervecera líder en India. Como curiosidad, la adquirida poseía desde 2003 Bulmers en Reino Unido, de ahí que C&C intentase atacar el mercado con su marca de sidra Magners, menos potente.

La compra de Scottish & Newcastle plc convertiría a Heineken en el líder en Europa, excluyendo a Rusia, doblando en tamaño al segundo (la propia Carlsberg), y el montante de la operación ascendería a 2.837 millones de euros más 3.836 millones en deuda asumida. Aspiraban a lograr 162 millones de euros en sinergias.

Como adquisiciones menores, en 2007 Heineken adquirió a distribuidores en España, Francia y Holanda. Heineken como vimos con C&C Group, tenía un negocio muy importante de distribución de bebidas en Irlanda, y se ve que era algo habitual en países europeos, la explicación quizás a unos menores márgenes operativos.

En 2007 comentaban una curiosidad, y es que si bien en Occidente era impensable ver cerveza en botellas de plástico, y a nivel mundial solo representaba un 4 % sobre el total, en otros países era muy habitual, de forma que por ejemplo en Macedonia representa el 40 %, en Rusia un 47 %, y más de un 33 % en Rumanía o Bulgaria.

En 2007 el peso del salario base del CEO de Heineken representaba un 33 % del total (750.000 €), si obtenía el máximo bonus. El bonus a su vez estaba ligado al crecimiento del beneficio neto (60 %), a la conversión en efectivo del EBITDA (15 %) y a objetivos personales (25 %). Además desde 2005 cobraba el CEO un bonus extra en acciones de Heineken, por objetivos a 3 años, que equivalían cada año como máximo a su salario base, y que dependían de superar en bolsa, en media, a un competidores del sector bebidas, dentro de los grandes, y aparte otras compañías del consumo defensivo o lujo (Nestlé, LVMH, L’Oréal, etc.).

En 2007 a Heineken le subieron los costes de materias primas un 50 %, principalmente por el alza de la energía. Pronto sin embargo esto tendería a normalizarse con la llegada de la crisis.

Finalmente en 2007 la Comisión Europea multó a Heineken con 219 millones por considerar que entre 1996 y 1999 restringió la competencia en Holanda. Heineken recurrió pero mientras estaba obligada a pagar la multa (si ganaba, se la devolverían con intereses).

+ 2008: adquisiciones de cerveceras en Argelia, Rumanía, República Checa y Suiza y acuerdos de distribución

En 2008 Heineken adquiere una cervecera en Argelia y otra en Rumanía, adquisición esta última, Bere Mures, que le permitía ampliar su posición de liderazgo hasta un 31 % de cuota de mercado.

En 2008 Heineken adquiere otra cervecera en República Checa, Drinks Union, que le permitió ampliar su cuota de mercado del 8 % de 2007 al 12 %. Además adquirió una cervecera en Bielorusia, ampliando su cuota de mercado al 24 %.

En 2008 Heineken adquirió el 96.5 % de una compañía de bebidas suiza por 190 millones, que ostentaba un 10 % de cuota de mercado en cerveza en el país, y además un 45 % del volumen de bebidas de la misma constituía vino y bebidas sin alcohol.

En 2008 comenzó a operar la nueva fábrica de Heineken en Sevilla, que venía a sustituir a la anterior, que se encontraba en una zona residencial que complicaba su ampliación. La nueva, a las afueras de la ciudad, era el doble de eficiente que la antigua, reportando ahorros de 25 millones anuales. Además, se vendieron los terrenos y edificios de la antigua con ganancias de 320 millones.

En 2008 Heineken renueva sus acuerdos de distribución con FEMSA para Estados Unidos y Brasil, y con Molson Cors para Canadá.

En 2008 Heineken recupera el control total sobre la marca Amstel en Sudáfrica, que desde los años 60 había estado licenciada a otra gran cervecera, SAB, por considerar que con los años habían pasado de ser socios a ser competidores a nivel mundial, y dejó la distribución de la misma en manos de una joint venture con Diageo y Namibia Breweries, que distribuía tanto los espirituosos y licores de esta como las marcas de Heineken (para la fabricación construyó una nueva planta de la que poseería un 75 % en otra joint venture con Diageo).

En 2008 Heineken llega a un acuerdo con Efes Breweries para constituir una joint venture para invertir en cerveceras en Kazajistán, teniendo Heineken un 40 % de la misma y encargándose Efes de la gestión de la operación. Además Heineken y Efes pasarían a fusionar sus negocios cerveceros de Serbia y Kazajistán, pasando Heineken a poseer un 72 % de los mismos y Efes un 28.

En 2008 Heineken se dio un deterioro por sus marcas en India (200 millones de euros), pubs en Reino Unido (51), Rusia (275), por un mix de caída de volúmenes por la recesión, implementación de prohibiciones a fumar (UK) y finalmente por devaluación de divisas (libra y rublo). Además asumió gastos por reestructuración o por integración de las adquiridas de 263 millones. Un total de 789 millones.

En 2008 Heineken se colocó con una deuda neta sobre EBITDA, después de tanta adquisición y con la desaceleración de su negocio, de 3.14 veces, cuando sus covenants para algunos de sus préstamos estaban en 3.5 (no todos tenían covenants). Pasaba a ser una prioridad total desapalancar la compañía.

+ 2009: recompra de deuda a descuento, la competencia del vodka en Rusia e inversiones en África

En 2009 Heineken alcanzó las sinergias a las que aspiraban con la compra de Scottish and Newcastle con 184 millones.

En 2009 Heineken recompró deuda que tenía en libras y que cotizaba a descuento, y se apuntó con ello una ganancia de 215 millones de euros.

En 2009 en Europa hubo una bajada considerable del consumo de cerveza y sidra, unido al auge de nuevas marcas en países como España, y Heineken lo compensó cerrando algunas fábricas, como en Reino Unido, Irlanda o España. Además redujo su participación en los pubs de Reino Unido.

En 2009 la crisis económica en Rusia llevó a muchos consumidores a cambiar la cerveza económica por el vodka low cost. Además triplicaron el impuesto especial a la cerveza, y Heineken lo repercutió a los consumidores. Se cerraron dos fábricas.

En Nigeria Heineken había desarrollado su propia plantación de malta, produciendo 30.000 toneladas de esta. En Egipto adquirieron otra cervecera y llegaron al 99.2 % de cuota de mercado, allí no debía de existe el derecho de competencia.

En 2009 Heineken estrenó su nueva fábrica en Sudáfrica, y al dejar de importar sus marcas desde Europa el país pasó a ser rentable. Introdujeron por lo demás también su marca de sidra Strongbow.

+ 2010: adquisición de FEMSA Cerveza por acciones de Heineken e inversión en Ruanda

En 2010 Heineken adquiere FEMSA Cerveza, haciéndose FEMSA a su vez con un 20 % de acciones de Heineken (recompraron un 10 % y ampliaron capital en otro 10 %). FEMSA Cerveza poseía un 42 % de cuota de mercado en México, así como un 9 % en Brasil y un importante negocio de cervezas de importación en Estados Unidos.

En 2010 Heineken vendió Waverley TBS, que era una distribuidora de bebidas en Reino Unido. Esta no distribuía marcas de cerveza o sidra de Heineken en Reino Unido, y eran propietarios porque venía en el pack de una antigua adquisición, por lo que decidieron venderla.

En 2010 vendió dos filiales cerveceras de Asia a su joint venture de la zona.

En 2010 Heineken adquirió otro 5 % de su cervecera de Ruanda, Bralirwa, alcanzando un 75 % y cotizando el 25 % en bolsa.

En 2010 comentaban que en Europa en general la natalidad había caído mucho, y que por ahí los volúmenes no iban a crecer, así que les tocaba invertir más para ganar cuota y para conseguir que el consumidor se pasase a marcas más premium y que fuesen más rentables.

+ 2011: inversión en Etiopía, dificultades por la primavera árabe y adquisición de pubs en Reino Unido

En 2011 Heineken adquirió dos cerveceras en Etiopía, cara a entrar en el país.

2011 también fue un año complicado en el norte de África y en Túnez para Heineken por el comienzo en estos países de la primavera árabe.

En 2011 en Reino Unido Heineken adquiere una compañía de pubs, que poseía concretamente 918 pubs. Como comentamos en el análisis de su competidora C&C Group, en Reino Unido los pubs están en manos de pocos operadores, y estos tienen mucho poder de negociación, por lo que tanto unos como otros parece que vieron necesario tomar posiciones antes que quedarse sin la vía de entrada al segmento on-trade (recordemos que el comercio on-trade de cerveza y sidra es considerablemente más rentable, por volúmenes, que el off-trade o de venta en supermercados).

En 2011 en China y la India Heineken, directamente o a través de su joint venture en la zona, comenzó a fabricar in situ la cerveza Heineken, y además se empezó a comercializar su marca insignia en México.

En 2011 Heineken aumentó su participación en su filial de Haití del 22.5 al 95 %.

En 2011 Heineken y Coca Cola Hellenic, que poseían el 58.8 % de Pivara Skopje, una compañía líder en bebidas con y sin alcohol en Macedonia, desde 1998, adquirieron los minoritarios hasta llegar al 100 %.

En 2011 el recurso a la multa que la Comisión Europea impuso a Heineken en 2007 se tradujo en una reducción de la misma en 21 millones.

+ 2012: compra de minoritarios de su filial en Asia, alza de impuesto a la cerveza en Francia y venta de su cervecera de República Dominicana

En 2012 Heineken adquiere la casi totalidad de las acciones de Asia Pacific Breweries, su participada en Asia, ampliando su participación al 95.3 %.

En 2012 el gobierno francés aprobó una subida del impuesto especial a la cerveza del 160 %, con entrada en vigor en 2013.

En 2012 Heineken comenzó a comercializar marcas como Desperados en España. Cada año iba introduciendo su portfolio en países nuevos, ofreciendo así a los establecimientos una gama completa de cervezas de diferentes países y tipologías.

En 2012 Heineken finalizó la joint venture que tenía con Efes para Kazajistán y Serbia, de tal forma que Efes se quedaba con el negocio de Kazajistán, y Heineken con el de Serbia más 161 millones de dólares.

En 2012 Brau Union Austria, compañía que adquirió Heineken en 2003 con presencia en bastantes países, procedió a vender su negocio de bebidas sin alcohol a Eckes Granini.

En 2012 Heineken vendió su 9.3 % de participación en Cervecería Nacional Dominicana a Anheuser Busch por 237 millones de dólares.

+ 2013: reanudación de las inversiones en capital fijo y refinanciación de deuda a la baja

En Heineken entre los años 2009 y 2011 invirtieron en propiedades, planta y equipos por debajo de su cifra de depreciación, ya que la prioridad era generar efectivo para devolver el apalancamiento a niveles prudentes en tiempos de crisis, pero ya para 2012 y 2013 volvieron a su senda habitual de invertir por encima de su tasa de depreciación, cara a mantener modernas sus instalaciones.

En 2009 en medio de la crisis a Heineken le salió caro financiarse, con bonos al 7 y pico % en euros y libras, pero desde entonces se benefició mucho de la vuelta a la normalidad y la bajada de tipos de interés, financiándose entre un 1 un 4 %.

En 2013 tuvieron un ejercicio malo en cuanto a beneficios operativos, y en las primeras páginas reportaron con el ‘beneficio operativo del grupo’, que tenía la particularidad de que incluía los beneficios de las joint ventures, cuando en ejercicios pasados no se incluía. Más adelante seguían dando el beneficio ajustado sin más, que si era un buen comparable con los anteriores.

+ 2014: nuevas marcas de cerveza 0.0 %, intento de compra de SABMiller, venta de un negocio mexicano e inversión en Macedonia

En 2014 Heineken lanzó varias de su marcas de cerveza en formato sin alcohol, con el plus de que solía incluir un extra en precio y no soportaba impuesto al alcohol. Además, estas competían en ocasiones con el agua o los refrescos, porque el alcohol a veces se deja para ocasiones puntuales o especiales, mientras que ahora para esos momentos sí te puedes pedir una cerveza sin alcohol.

En 2014 destacó desde la perspectiva financiera el acercamiento de SABMiller, otro gran competidor cervecero, para adquirir Heineken. Desde la familia Heineken, que controlaba la compañía, consideraron que no estaban interesados, queriendo mantener la independencia de su compañía.

En 2014 Heineken anunció la venta de Empaque, un negocio de empaquetado mexicano, trato que se hizo efectivo a principios de 2015.

En 2014 Heineken compró a Coca Cola Hellenic su participación en la cervecera Zagorka AD, para así alcanzar el 98,86 % de participación en su filial de Macedonia.

Sobre Polonia como negocio cervecero, comentaban que para 2014 la población ya no crecía y el consumo per cápita de cerveza tampoco. Señalaban que tuvo sus momentos de gloria, por ejemplo entre principios de los noventa y 2007 o 2008, cuando la población cambió su hábitos de consumo de alcohol desde el vodka a la cerveza y encima prosperó mucho, pero que ahora se asemejaba a otros países europeos, donde para mantener el beneficio había que mantener una inversión alta en marketing y a la vez reestructuraciones permanentes para mantener los costes bajos.

+ 2015: inversión en la cerveza IPA Lagunitas y en una cervecera de Eslovenia, intercambio de adquisiciones con Diageo y ampliación de capacidad de las fábricas

En 2015 Heineken adquiere el 50 % de Lagunitas Brewing Company, una marca de cerveza norteamericana que querían expandir por todo el mundo.

Para 2015 Heineken ya ofrecía marcas suyas de sidra en 71 países y superaron por primera vez el millón de hectolitros comercializados fuera de Reino Unido.

Durante 2015 llegaron a algunos tratos interesantes con Diageo, adquirió la participación del 57.9 % de Diageo en la cotizada Desnoes & Geddes en Jamaica, ostentando un 73.3 %; adquirieron la participación de Diageo en GAPL, llegando al 100 % (GAPL a su vez tenía el 51 % de una cotizada que les daba acceso a la marca Guinness para Malasia y Singapur), y finalmente vendieron a Diageo su participación del 20% en Guinness Ghana.

En 2015 Heineken adquirió en Europa el 53.43 % de Pivovarna Lasko, una cervecera de Eslovenia.

En 2015 la división de Europa Central y Oriental se escindió, fusionándose Europa Central con la división de Europa Occidental, y Europa Oriental con la división de África y Oriente Medio. Una pena, porque dificultaba su seguimiento a largo plazo.

2015 fue un año de fuerte inversión en capital de Heineken, ampliando capacidad en fábricas de Etiopía, Camboya, Timor Oriental, Costa de Marfil, México, Brasil y China.

+ 2016: lanzamiento de Ladrón de manzanas y dificultades en el Congo y Nigeria

En 2016 las marcas de sidra de Heineken se comercializaban ya en 41 países, con el éxito novedoso de una nueva marca, Ladrón de manzanas, que habían lanzado en cinco países y que se sumaba a la ya exitosa Strongbow y Bulmers.

En 2016 el portfolio de marcas sin alcohol de Heineken alcanzó los 12,1 millones de hectolitros vendidos, una división que crecía mucho pero que todavía representaba sobre el total un 6 %.

Para 2016, y desde 2008, habían logrado reducir sus consumos de agua por hectolitro producido en 28 %, y las emisiones de carbono por hectolitro en un 37 %. Heineken consideraba que había que invertir en sostenibilidad, pero que esta debía además ser una inversión directamente rentable.

En 2016 Heineken se dio un deterioro de 286 millones en su filial del Congo, que no estaba rindiendo como inicialmente habían esperado. También fue un ejercicio complicado para Nigeria, que era el mejor mercado africano para Heineken, debido sobre todo a la divisa.

+ 2017: adquisición de pubs en Reino Unido y una cervecera en Brasil y venta del negocio de distribución en Holanda

En 2017 Heineken adquiere Punch Taverns por 331 millones de euros, propietaria de 1.900 pubs en Reino Unido, que se sumarían a los 1.049 que esta ya poseía (buena parte de los mismos no los gestiona Heineken, sino que los arrienda, logrando así mejores márgenes y menores riesgos). Sobre todo el objetivo es asegurarse el acceso a una parte del on-trade en UK, ya que allí como no tengas el contrato con una cadena de pubs pierdes igual 1.000 pubs de golpe.

En 2017 Heineken adquiere una cervecera en Brasil, gracias a la cual sería ya la número 2 en el país, y el 50 % que no poseía de la cervecera norteamericana Lagunitas.

En 2017 y años previos se notaba que Heineken estaba dedicando su capex de inversión a las regiones donde había crecimiento, Asia-Pacífico, África y América (central y del sur). Por ejemplo en 2017 ampliaron capacidad o montaron nuevas fábricas en México, Vietnam, Camboya, Nueva Zelanda, Etiopía, Mozambique o Sudáfrica.

También en años precedentes asumió Heineken un esfuerzo importante en marketing, que quizás presionaba sus márgenes respecto a sus pares pero le ayudaba a mantener cuotas de mercado en regiones rentables pero de poco crecimiento. Así ya patrocinaba en fútbol la UEFA Champions League, los mundiales de rugby, la Formula 1 o las películas de James Bond.

En 2017 delegó la distribución de su cerveza y sidra para el segmento on-trade en Holanda en Sligro Food, una mayorista cotizada holandesa, y a la vez le vendió su negocio de distribución mayorista para el resto de productos que no fuesen sidra o cerveza.

+ 2018: incursión en Belice e inversión en una de las líderes en cerveza de China y en la marca La Cibeles

En 2018 destacaron el lanzamiento con mucho éxito de Ladrón de Manzanas en España, marca que a nivel global creció en volúmenes un 70 %. Comentaban que al 20 % de los consumidores que consumen alcohol no les gusta la cerveza, y que ahí la sidra estaba compitiendo bien.

En 2018 Heineken adquiere una participación minoritaria en la cervecera líder en Belice.

En 2018 Heineken llegó a un acuerdo para China Resources, consistente en que esta distribuiría la marca Heineken en aquellos puntos de venta a los que tuviese acceso, y Heineken haría lo propio con las marcas premium de China Resources Beer. Esto se plasmaba en una participación del 40 % en la filial cervecera de China Resources para Heineken.

En 2018 Heineken adquirió en España el 51 % de la marca La Cibeles.

+ 2019 - 2020: adquisición de negocios en Ecuador, Portugal, Polonia, Francia y Holanda, y lanzamiento de un refresco con alcohol

En 2019 Heineken adquiere una cervecera en Ecuador, un fabricante de agua embotellada en Portugal y otro negocio en Polonia, así como una participación minoritaria en una cervecera de Francia y otra de Holanda (Gallia y Oedipus, respectivamente).

En 2020 Heineken adquirió la marca de sidra Strongbow para Australia, país donde no la poseía desde hacía 17 años. En cerveza adquirió para Australia las marcas Stella Artois y Beck, clásicamente de Anheuser Busch, y la marca Tres Cruces en Perú.

En 2020 Heineken lanza Pure Piraña en México y Nueva Zelanda, su primera incursión en el segmento de los refrescos con alcohol, caracterizados por tener en comparación a otras bebidas como la cerveza menor contenido en azúcar y calorías.

En 2020 Heineken 0.0% se convirtió en patrocinador de la UEFA Europa League. La ventaja de utilizar la marca sin alcohol para publicidad es que al no llevar alcohol no se le aplican las restricciones de las que sí, pero indirectamente te ayuda a hacer marca para todo el portfolio Heineken.

En 2020 en Etiopía subieron un 300 % el impuesto especial al alcohol, en Sudáfrica impusieron por el Covid la prohibición de la venta de alcohol, y en México durante los meses de abril y mayo se prohibió la producción de alcohol.

En 2020 en Reino Unido Heineken concedió reducciones de rentas a los inquilinos de sus pubs.

A pesar del Covid Heineken generó 1.513 millones en Free Cash Flow en 2020, reportando las mayores caídas de beneficio operativo en Europa (-69 %), frente a las caídas del 13 % en América, 35 % en África y 20 % en Asia-Pacífico. Se dio un deterioro en su fondo de comercio de 463 millones en el ejercicio.

+ 2021: inversión en su participada de la India, compra de Distell en África del Sur y patrocinio de Rafa Nadal

En 2021 aumentó su participación en United Breweries Limited (UBL) en la India, del 46.5 % al 61.5 %, y adquirió Distell and Namibia Breweries (NBL), que les convertiría en líderes en África del Sur, y que poseía marcas de cerveza, sidra, vino y destilados (se autorizaría la operación en 2023, momento en el que se consolidarían sus cuentas).

En 2021 Rafa Nadal fue el sponsor del lanzamiento en muchos países de Amstel Ultra y Amstel 0.0%.

En 2021 Heineken comenzó la instalación de una planta fotovoltaica con una capacidad instalada de 800 MW en Nigeria, que surtiría a la cervecera y el resto lo vendería al mercado. Además en México empezó a operar tres turbinas hidroeléctricas y en Holanda dos parques eólicos.

En 2021 las divisiones de América y África ya recuperaron los beneficios operativos de 2019.

+ 2022: marcha de Rusia por la guerra con Ucrania, refresco con alcohol de Desperados y adquisición de minoritarios en Reino Unid y Polonia

En 2022 Heineken decide en el marco de la guerra entre Rusia y Ucrania dejar de comercializar Heineken en Rusia, y proceder a vender sus negocios allí a un empresario local.

En 2022 Heineken recuperó como grupo los volúmenes vendidos y beneficios operativos de 2019.

En 2022 Heineken lanzó un refresco con alcohol de Desperados, con sabor a tequila y lima, que comenzó a comercializarse en Holanda. Además lanzaron con la marca Heineken una bebida energética a base de malta, a comercializar en África y Oriente Medio.

En 2022 Heineken comenzó a construir en España, en Sevilla, su primera planta termo solar, que le permitiría cubrir sus necesidades de energía térmica con 30 MW. La energía térmica constituye dos tercios de sus requerimientos normales de energía, siendo el resto energía eléctrica.

En 2022 adquirió los minoritarios de una de las principales marcas de cerveza premium en Reino Unido, Beavertown, y adquirió un 28.2 % extra de participación en una cervecera de Polonia, Grupa Zywiec, teniendo ya un 99.28 %.

En 2022 Heineken vendió su negocio de refrescos, zumos y aguas en Túnez.

+ 2023: los volúmenes se ven afectados por la inflación, Cruzcampo en Reino Unido y adquisición de un distribuidor en Eslovenia

En 2022 con el alza de la inflación Heineken la repercutió al precio de sus productos, y obtuvo buenos resultados. Sin embargo en 2023 continuaron, y el alza de precios acabó por afectar a los volúmenes vendidos, reduciendo un 7 % sus beneficios operativos.

En 2023 Heineken comenzó a comercializar en Brasil, Jamaica y Estados Unidos cócteles como piña colada, mojitos y otros a base de ron, envasados en lata.

En 2023 al patrocinio de la Fórmula 1 por parte de Heineken se sumó tenis el del US Open de Estados Unidos. Además fue la primera cerveza sin alcohol en anunciar en la Super Bowl.

En 2023 destacó en Reino Unido el lanzamiento de Cruzcampo como cerveza sevillana, con bastante inversión publicitaria.

En 2023 Heineken adquirió una participación mayoritaria en Davidov Hram, un distribuidor de Eslovenia, completó su salida de Rusia y vendió Vrumona, un negocio de refrescos en Holanda.

En 2023 el bonus anual y el trianual para el CEO de Heineken dependía en un 75 % de objetivos de crecimiento en ingresos, beneficio operativo y Free Cash Flow.

- Conclusiones sobre Heineken

Heineken es una compañía fantástica, de estas que casi, casi, podrías como se suele decir invertir en ella, si el precio es razonable, y echarte a dormir. Toman buenas decisiones porque la familia Heineken incentiva adecuadamente a sus directivos, y tienen una visión de largo plazo.

Por lo demás Heineken parece actualmente infravalorada, y ello sumado a su dividendo y al crecimiento que logren nos daría una rentabilidad atractiva para, según mi subjetiva opinión, el riesgo asumido.

Espero que os haya resultado interesante, ¡nos leemos la semana que viene!

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- Otros negocios del sector bebidas analizados:

+ C&C Group

+ Food Empire

+ Laurent-Perrier

+ Monster Beverage

+ Olvi

+ Diageo

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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios. 

Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.