Monster y sus bebidas energéticas son otro caso de éxito empresarial americano, tras apenas dos décadas de historia capitaliza en Bolsa 50.000 millones de dólares y no ha tenido un solo año en el que no dejase de crecer. En este artículo vamos a analizar su modelo de negocio, pero sobre todo vamos a centrarnos en su historia como empresa, porque ahí es donde encontraremos las claves de su éxito.
- Monster y su modelo de negocio
Monster Beverage, en adelante Monster, comercializa como sabemos bebidas energéticas, de las cuales la más conocida es la que da nombre a su empresa (nombre por otro lado que no siempre fue Monster, sino que en su momento se trataba de Hansen Natural), aunque ni es la única que posee, ni la única tipología de bebida que comercializa.
+ La marca
En primer lugar debemos decir que en las bebidas energéticas todo empieza con una marca, y las marcas se nutren, aparte de con las bondades del producto o del servicio en cuestión, con inversión en publicidad.
Monster se ha caracterizado a lo largo de los años por esforzarse en que sus valores como marca fuesen un reflejo de los valores de cierto tipo de deportistas. Esfuerzo, perseverancia, riesgo y éxito ante grandes retos podrían ser algunas de las claves. Y fruto de ello en su historia podemos ver como ha ido patrocinando a pilotos de rally, Formula 1 o motociclismo, deportistas en impresionantes deportes de riesgo (surf, escalada, paracaidismo acrobático, skate o ciclismo de montaña) o luchadores que se juegan la vida en cada pelea. También gustó de patrocinar, en épocas iniciales de menor presupuesto, festivales en los que músicos a su inicio desconocidos acababan, tras salir algunos, dentro de cientos de aspirantes, vencedores, alcanzaban el éxito y el reconocimiento.
Y la clave en Monster, fue ser consciente de que tenía que priorizar el crecimiento, porque solo con una base creciente de ingresos podría financiar una base creciente de inversión en marketing, patrocinios y publicidad. Monster gastó en 2023 529 millones de dólares en publicidad, pero cuando nació, en 2002, la marca Monster, su presupuesto del grupo era de apenas 7 millones (y con ello tenían que nutrir no solo a la naciente Monster, sino a las marcas tradicionales de la por aquel entonces Hansen Natural).
Así Monster ha priorizado siempre el crecimiento, no solo en la época de Monster sino también como veremos en la previa, y desde 1997 no ha repartido un euro en dividendos. Esto le ha permitido a lo largo de su historia invertir mucho en publicidad, arriesgar con productos que no siempre salieron bien, adquirir a proveedores, competidores, pelear todos los juicios que le han ido surgiendo (y tener algún éxito judicial muy sonado) e incluso apoyar la reputación de la empresa realizando grandes inversiones en recompras de acciones propias en momentos de duda, todo ello, sin tener un gramo de deuda en su balance de situación.
El resultado, es que desde el nacimiento de la marca Monster en 2002 los ingresos del grupo pasaron de 92 millones de dólares a 7.140 en 2023, y que su gasto en publicidad se multiplicó desde los mencionados 7,3 millones a 529 en 2023.
+ Los proveedores
Que una lata de Monster aparezca a nuestra disposición para que podamos degustarla no es algo que suceda por arte de magia, y los artífices son todos los proveedores del fabricante de bebidas.
. Fabricantes de sabores
Siempre se ha comentado, maravillado si te gustan los negocios, y mosqueado si no te hace tanta gracia el capitalismo, que el mayor gigante de los refrescos, Coca Cola, gane tanto dinero por "vender unos polvitos". Esos polvitos, ese concentrado, lo fabrican empresas especializadas, y de hecho es un negocio bastante bueno porque una vez un sabor es aceptado por los consumidores, ese sabor pasa a formar parte de la marca de la bebida, y no basta cualquier sabor en adelante, hay que clavar ese que el consumidor se espera.
Y aquí Monster estuvo listo y aunque le salió sobre el papel en el año 1 bastante caro, adquirió como veremos a su proveedor de sabores, que prácticamente había crecido a lo largo de los años con el crecimiento del negocio de Monster.
Un paso importante en la integración vertical del negocio, ya que esta parte de la cadena de valor de las bebidas energéticas es una de las más rentables y delicadas (delicadas, porque si no la posees no tienes total control sobre una parte tan importante de tu marca como es el sabor de tus bebidas).
. Distribuidores
Llegar a cada potencial punto de venta de bebidas en un país, supermercados, restaurantes y gasolineras esencialmente, no es nada fácil, y sobre todo a una escala pequeña es un negocio no muy rentable, porque existen importantes economías de escala.
Así no es lo mismo tener que repartir por tu cuenta a todos los supermercados de una ciudad, que delegar en la distribución de por ejemplo Coca Cola, que son podríamos decir los líderes con mayor implantación internacional. Esta lo va a hacer, incluso después de cobrarte y sacar un buen beneficio, más barato de lo que te costaría a ti hacerlo, y ya tiene todas las relaciones comerciales que a ti te tocaría ir una por una labrándote.
En la historia de Monster irá pasando de distribuidor en distribuidor, mejorando conforme vaya logrando mejores volúmenes, y no le temblará el pulso a la hora de cortar con uno, indemnizarle por terminación anticipada del contrato, y fichar a uno más grande. La clave al final será estar en los mayores puntos de ventas de cada país y de la manera lo más eficiente posible.
. Embotelladoras y empaquetadoras
O mejor dicho en el caso de Monster, enlatadoras, que suena por otro lado fatal. Aquí Monster va a tener una relación más sosegada que con los distribuidores, probablemente porque hacer una lata de Monster es algo más, podríamos decir, commodity, más replicable por la competencia. Tenderá a ganar la oferta del fabricante, de Monster, el que mejores precios ofrezca, junto a aspectos más intangibles pero en ocasiones clave como la capacidad de, valga la redundancia, aumentar rápidamente capacidad si sus ventas crecen a corto plazo, o brindarle diseños especiales.
Esto último, la flexibilidad respecto al diseño de la lata, es algo que Monster a lo largo de su historia sufrirá en algunos países, y que durante un tiempo, mientras estos proveedores se adaptaban a sus necesidades, le obligaría a importar las latas de otros países, encareciéndose la operación por el transporte y los aranceles (al final para Monster la diferenciación es clave, y ha preferido durante un tiempo no ganar dinero en un país antes que vender su producto en la clásica lata de refrescos).
Además en una etapa más reciente Monster irá para determinados territorios construyendo sus propias plantas de producción, avanzando también con esto en su integración vertical.
. Servicios profesionales
O en otras palabras, abogados. El producto de Monster es podríamos decir bastante controvertido, por incluir una sustancia como la cafeína y también en ocasiones altas dosis de azúcar. Eso unido a un éxito fulgurante atraerá una gran cantidad de pleitos, y Monster hará frente a todos ellos.
Además este éxito de Monster hará que otros competidores, que se tenían por muy listos y avispados, traten de vender una marca parecida a la de Monster. Esta tendrá registradas como propias varios miles de referencias de marcas, y en ocasiones les tocará a los abogados de Monster demandar a la competencia en los tribunales (y como veremos, apuntarse muescas con algún que otro éxito).
. Servicios inmobiliarios
Con el tiempo Monster irá adquiriendo sus propios edificios de oficinas, así como activos inmobiliarios de almacenaje y distribución, lo que le permitirá avanzar en la integración vertical de su negocio, ser más rentable y poder así competir mejor con precios competitivos sin mermar para ello la inversión publicitaria (a esto también ayudará el hecho, ya comentado, de que Monster no pagará un céntimo en intereses de deuda).
. Proveedores de información
Una materia prima intangible que necesitamos tanto los empresarios como los analistas o inversores es la información, y la información cuesta recopilarla. Aquí es donde entran en juego compañías como Nielsen, que periódicamente van informando al sector y a los analistas de cómo evolucionan las ventas de determinado segmento o las cuotas de mercado de cada fabricante.
En el caso de Monster va a ser muy interesante de seguir, porque en las presentaciones anuales a analistas el CEO de Monster nos irá dando datos al respecto (cuando las empresas cotizadas ganan cuota siempre están encantadas de darte datos, no tanto cuando les va regular, algo por otro lado previsible).
Independientemente de eso a nosotros nos viene fenomenal, porque os puedo compartir cómo evolucionaron las cuotas de mercado de Monster desde 2006. Así podríamos empezar con las cuotas de mercado en Estados Unidos, que para Monster es con mucha diferencia el mercado más rentable, esta sería la evolución (para 2006, 2007 y 2008 los datos son de todos los puntos de venta, y de ahí en adelante solo gasolineras y tiendas de conveniencia -los datos incluidos son los compartidos por Monster en sus conference call-):
Lo que no obsta que sea interesante ver cómo va evolucionando internacionalmente, y que sean interesantes estos datos. Aquí a continuación tenéis Canadá (perdonadme de verdad porque no se vea nítido, me lo apunto como punto a mejorar):
+ Los componentes de la bebida: cafeína y azúcar
Tanto la cafeína como el azúcar son sustancias que no tiene por qué perjudicar a la salud, y que incluso podemos decir que son o bien necesarias (el azúcar) y que pueden tener efectos positivos (la cafeína).
Esto no obsta sin embargo al hecho de que por separado hay quien se vuelve adicto a la cafeína, o al azúcar, y que consumidos conjuntamente tienen un poder adictivo considerable.
Y pueden ser adictivas, porque tienen un efecto en nuestro cerebro. Sin entrar en muchos tecnicismos, ya que es un tema ampliamente tratado y hay maravillosos artículos y vídeos de profesionales sobre estas, la cafeína es capaz de "engañar" a nuestro cerebro, haciéndole ver que no estamos cansados, mientras que el azúcar nos aporta una sensación instantánea y efímera de bienestar.
Un par de cafés al día, o un Monster, "engañarán" a tu cerebro durante un tiempo, luego este se adaptará y dejará de ser engañado, salvo que aumentes la dosis, momento en el que de nuevo será despistado hasta que vuelva a adaptarse. Esto realmente usado con cabeza es una herramienta muy útil, porque hay ocasiones en las que necesitas espabilarte, y si tienes que "robarle" unas horas de tu sueño a tu cuerpo puntualmente no hay problema, como por ejemplo si tienes que viajar en coche. El problema es cuando esto se convierte en algo diario, y como duermes menos horas de las que tu cuerpo necesitas lo suples engañando a tu cerebro: con el paso del tiempo la dosis para obtener el mismo efecto será mayor, y el riesgo de que te pase factura a tu salud, de ser podríamos decir cercano a 0, comienza exponencialmente a escalar.
Con el azúcar sucede algo similar, tomarte en un cumpleaños un par de trozos de tarta está fenomenal, y no supone ningún riesgo. Pero si por ejemplo teletrabajas, y en casa siempre tienes tarta, y diariamente picas, tu cerebro empezará a relacionar que cuando se toma un trozo de tarta se evade de una sensación desagradable (el estrés por ejemplo de ir tarde con tu trabajo, por un aumento inesperado del mismo, o recibir una bronca de tu jefe), al final a la más mínima sensación de estrés o desánimo acabará recurriendo al azúcar. Y como con la cafeína, al principio el azúcar "engañará" a tu cerebro, a tu estado de ánimo, pero irá pidiendo más y más.
Todo esto hará de las bebidas energéticas un producto tan bueno, porque aglutinan el glamour de marcas potentísimas, que se relacionan con el éxito, la aventura y la valentía, y la capacidad adictiva de sus dos sustancias, la cafeína y el azúcar. A cambio, soportarán permanentemente el riesgo regulatorio, y en diferentes países caerán como veremos impuestos a las bebidas energéticas, impuestos a las bebidas con azúcar, así como restricciones al tamaño de los envases o a la cantidad de cafeína que pueden incluir (incluso en el caso más drástico, la prohibición de las bebidas energéticas).
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| Monster ha logrado en su historia patrocinar a grandes deportistas, como a nuestro Jorge Lorenzo. |
- Historia de Monster
+ 1930 - 1988: auge y caída de Hansen
En 1930, Hubert Hansen y sus tres hijos comenzaron un negocio para vender zumos frescos no pasteurizados en Los Ángeles, California. Este negocio se convirtió en Hansen Juices, Inc.
En 1977 Tim Hansen, uno de los nietos de Hubert Hansen, percibió una demanda por zumos naturales pasteurizados y formó Hansen Foods, Inc., también radicado en Los Ángeles. De esta forma Hansen Juices expandió su línea de zumos para incluir las refrescos naturales de Hansen. En noviembre de 1988, Hansen Foods fue a concurso de acreedores y se reestructuró.
+ 1990 - 1997: adquisición por California Copackers, reestructuración y primera bebida energética
En 1990 los activos de la empresa Hansen son adquiridos por California Copackers, una compañía participada esencialmente por el que sería luego CEO de Monster, Rodney Sacks, y su socio y pareja en la dirección de la compañía Hilton Schlosberg. Estos iniciarían su andadura con una participación conjunta del 83,9 %, esto al menos en 1997 que es el primer dato del que dispongo, para ir progresivamente como podemos ver en el gráfico, reduciendo su participación al 8,2 % actual en 2023 (esto les convirtió, con el posterior éxito de Monster, en multimillonarios).
Por esta época el embotellado y empaquetado de sus bebidas las llevaban a cabo proveedores terceros, pero la particularidad es que si bien en California, Nevada y Arizona ellos se encargaban del marketing, en el resto de Estados de Estados Unidos lo tenían delegado en las empresas que a su vez habían adquirido licencia para comercializar las bebidas de Hansen.
+ 1999 - 2001: agua embotellada, refrescos, barritas de cereales y alcohol
En 1999 la compañía vendía también agua embotellada y barritas de cereales, y un año más tarde comenzaron a comercializar una bebida alcohólica a base de malta, con cinco grados, con el nombre de marca Hard, que no tuvo mucho éxito y fue discontinuada en 2004.
Por lo demás en el año 2000 adquieren Blue Sky, una empresa de refrescos, por 6,5 millones $ (desde sus inicios como Hansen, Monster se ha caracterizado por no repartir nunca dividendos, todo lo reinvertía en el negocio).
Finalmente en 2001 adquieren Junior Juice, especializada en zumos para niños en envases pequeños.
+ 2002: nace Monster Energy como marca
En 2002 lanzan la marca de bebidas energéticas Monster. Inicialmente no sustituyó a las bebidas energéticas Hansen sino que se comercializaban a la par (hay que tener en cuenta que Hansen como marca de bebidas tenía décadas de historia en Estados Unidos).
Monster se caracterizaba frente a Red Bull, aparte de por su variedad de sabores, por el hecho de que su latas doblaban en tamaño a los de la competencia en bebidas energéticas.
+ 2003: nuevas variedades de Monster e iniciativas publicitarias en Las Vegas y en festivales
En 2003 lanzaron una versión de Monster bajo en calorías.
En el año 2003 llegan a un acuerdo publicitario con el mono rail de Las Vegas para publicar Monster, así como para patrocinar un evento en USA conocido como la batalla de bandas de Ernie Ball, en el que cientos de grupos de música tocaban en festivales organizados también por Vans.
+ 2004: lanzamiento de Lost y Rumba Energy
En 2004 lanzarían la marca de bebidas energéticas Lost, que al no triunfar sería discontinuada en 2010. A finales del año lanzaron Rumba Energy, una bebida energética de zumos que aspiraba a ser consumida en el desayuno, sustituyendo al café y al zumo.
Realmente a posteriori no parece tener sentido lanzar tantas marcas de bebidas energéticas, pero ellos no sabían que Monster iba a ser tan exitosa.
Por lo demás este año llegaron a un acuerdo con el Estado de California para suministrarles zumos envasados, tras ganar un concurso con otros competidores.
Ya en 2004 dentro de su estrategia de marketing señalaban que patrocinaban al equipo Kawasaki de motocross, campeonatos de surf, skate, deportes extremos etc. Además empleaban vehículos personalizados y llamativos en eventos donde les interesase que apareciese su marca, y allí distribuían gratuitamente sus productos.
Este año incrementaron su gasto en marketing en un 75 %. Señalaban que su capacidad como empresa para levantar fondos a un tipo de interés muy bajo, dada su saneada situación financiera, les concedía una ventaja competitiva respecto a la competencia, que tendía a estar muy endeudada (la propia Hansen había sido adquirida tras quebrar por exceso de deuda).
En 2004 señalaban como un reto la dificultad que estaban encontrando para adquirir sucralosa, un endulzante muy utilizado en bebidas, dada la creciente demanda de la misma y su limitada oferta.
En 2004 Hansen multiplicó en Bolsa por varias veces y el CEO redujo su participación de un 37 a un 22 %. Ni desde dentro parecían conscientes de lo que estaba por llegar, a posteriori todo se ve muy fácil.
+ 2005: desaparece Hansen Energy, alzas en el precio del vidrio y nuevos tamaños en Monster
En 2005 discontinuaron las marcas de bebidas energéticas Hansen para centrarse en Monster, aunque lanzaron una marca nueva, Joker Mad Energy, que venía a ser del estilo a Monster.
En este ejercicio comentaban que en Estados Unidos se había dado en los años anteriores una consolidación en el sector de la fabricación de envases de vidrio, es decir, que unos habían adquirido a otros y se había reducido el número de fabricantes de envases, y que ello había llegado a un alza de los costes (hay que recordar que en esta época vendían muchas bebidas en envases de vidrio, no todo eran las latas de Monster). Sobre este negocio, el de la fabricación de envases de vidrio, permitidme una pequeña cuña publicitaria, ya que tengo publicado un libro en el que en uno de los capítulos trato la historia y particularidades de una empresa española, Vidrala, que triunfó a nivel internacional (aquí tenéis el enlace, trata esta y otros cuatro casos de éxito de empresas españolas).
Destaca también el lanzamiento de nuevos tamaños para Monster, el de 24 onzas, equivalente a 70 cl, y el de 8.4 onzas, equivalente a 25 cl.
En 2005 llevaron a cabo un desdoblamiento de acciones para hacer más asequible el precio de la acción, de 2 acciones por cada acción poseída por el accionista (el único efecto que tiene esto para el accionista es que las acciones en vez de cotizar a 50 $, por ejemplo, pasan a cotizar a 25, aunque en nuestro excel deberemos ajustar las acciones en circulación, y para que nos valga los datos del pasado multiplicar cada celda por dos -en Monster estos "split", como dicen en inglés, serán muy habituales, no vamos a mencionarlos todos para no ser redundantes, pero a lo largo de su historia llevaron a cabo 7 u 8-).
+ 2006: novedades en bebidas energéticas, expansión a México y oficinas en propiedad
En 2006 lanzan la marca de bebidas energéticas Ace, y adquieren la marca Unbound Energy.
Llegan a acuerdos de distribución con Cadbury Bebidas para distribuir Monster en México, indemnizando con 12,7 millones a los anteriores (gasto operativo extraordinario, si no lo ajustamos parece que este año los beneficios operativos y el margen operativo fueron menores a los del negocio -si ajustamos también el beneficio neto, hay que tener en cuenta que este gasto es fiscalmente deducible, es decir que tendríamos que sumar esta cantidad al beneficio antes de impuestos y aumentar proporcionalmente la cifra del Impuesto sobre Sociedades pagado-).
En 2006 la compañía además adquiere 1,8 acres de tierra en Corona, al lado de sus centros de distribución y almacenaje, por 1,4 millones de dólares, para construir un nuevo edificio de oficinas que vendría a sustituir al actual arrendado (un acre son 4.046 metros cuadrados).
+ 2007: expansión a bares y restaurantes fuera de USA (Anheuser), a Canadá (Pepsico) y lanzamiento de bebida de café (Java Monster)
En 2007 Monster llega a un acuerdo con los proveedores de distribución de Anheuser Busch para distribuir Monster en bares nocturnos, restaurantes y otros retailers de diferentes países en los que Anheuser operaba. Como los acuerdos con los anteriores distribuidores no habían finalizado los indemnizó con 15,3 millones (extraordinario a ajustar). Sobre Anheuser Busch hay que decir que es la cervecera internacional con mejores márgenes, y en parte es porque no vende tanto a supermercados, que también, sino a bares y restaurantes, que es donde se logran mejores márgenes (algún día seguro la acabaremos analizando porque tiene una historia muy interesante).
Dentro de los acuerdos de distribución en 2007 llegan también a un acuerdo con Pepsico para concederle la distribución en exclusiva de Monster y otras marcas de Hansen en Canadá.
Este año lanzan también Java Monster, una bebida de café que sería muy exitosa (yo desconocía su existencia, pero en Estados Unidos se consume mucho, compite esencialmente con la de Starbucks, tienen los dos cuotas cercanas al 50 % actualmente).
Y finalmente en 2007 lanzan sus Monsters en latas de 32 onzas, el equivalente a 95 cl.
+ 2008: lanzamiento de "shots" de Monster, distribución mundial con Coca Cola y expansión a Reino Unido, Italia y España
En 2008 Monster tenía un programa por el cual sus empleados podían aportar a su plan de pensiones hasta un 15 % de su sueldo antes de impuestos, y Monster contribuía aportando el 25 % de lo aportado por estos. A lo largo de su historia han ido manteniendo una política al respecto similar.
En la conference call de 2008 comentaba su CEO a preguntas de un analista que no iba a ser sencillo ni a ocurrir de la noche a la mañana el conquistar Europa. Allí reconocían que Red Bull les llevaba 10 años de ventaja y que tendrían que ir poco a poco creando marca como lo habían hecho en Estados Unidos. México y Canadá comentaba que estaban siendo más sencillos de conquistar porque su marketing ya impactaba anteriormente en estos países.
En este año lanzan también un nuevo producto, Monster Hitman Energy Shooter, que aparentemente era Monster pero en un recipiente de 3 onzas, unos 9 cl. Por lo que he podido ver en algún vídeo donde lo analizaban, se vendía por 1 dólar, y venía a ser eso, un chupito (shot) de Monster.
A finales de 2008 dieron por finalizado el acuerdo de distribución con Pepsico, y se fueron a su competencia, a Coca cola, con los que firmaron un acuerdo de distribución tanto para Estados Unidos como para Canadá. También llegaron a acuerdos con distintas filiales de Coca Cola para distribuir en el resto del mundo y en Europa. En total pagaron 118,1 millones en 2008 de indemnizaciones por este concepto (de nuevo, un extraordinario a ajustar, llevaban una racha que bien pudiéramos pensar que era un gasto ordinario, pero realmente desde entonces no pasaría a menudo, la relación con Coca Cola no hizo sino estrecharse con los años).
En 2008 compraron otros 1,09 acres de terreno en Corona, adyacentes a los que ya habían adquirido para construir sus oficinas, y estaban valorando construir allí otro edificio de oficinas y un parking.
En 2008 perdieron 10,9 millones en Europa, los inicios no son tan fáciles.
Comentaban que en México en 2008 Monster tenía ya un 25.1 % de cuota de mercado, frente al 16.4 % de 2007.
En 2008 comentaban que Rockstar había contratado para su distribución a Pepsico, y el CEO de Monster comentaba que él pensaba que aparte de que el sistema de distribución de Coca cola era más completo, Pepsico tenía su propia marca de bebidas energéticas (AMP), en la que habían gastado mucho dinero aunque todavía no hubiesen logrado resultados en forma de cuota de mercado, y que él prefería tener los intereses más alineados con Coca cola, que no tenía marca y en cambio estaban incentivados a ganar lo máximo posible con Monster.
En 2008 comienzan a comercializar Monster en Reino Unido, España e Italia.
En el marco de este cambio gordo de distribuidores en 2008, explicaban que habían recomprado a los antiguos distribuidores 9.7 millones en productos de Monster (aparecen minorando las ventas del ejercicio). Al final según el contrato en caso de terminación del mismo Monster puede o no aceptar la devolución del remanente que les quede a los distribuidores. Podría no aceptar la devolución, pero si no la acepta los distribuidores tienden a querer vender rápido lo que les quede y lo ofrecen a descuento a los retailers, con lo cual se junta todo ese volumen junto al nuevo volumen de los nuevos distribuidores. Entonces para no fastidiar a los nuevos distribuidores aceptan la devolución y ya esos productos se los entregarán a los nuevos distribuidores para que los distribuyan.
En 2008 Java Monster representó un 15 % de las ventas de Monster, aunque presentaba menor margen.
+ 2009: nuevos patrocinios, expansión internacional y acuerdo de distribución con Schweppes en Australia
En 2009 lanzan Monster en Francia, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Mónaco, Australia, Nueva Zelanda y Brasil.
De mayo a septiembre de 2009 el sector de bebidas energéticas en Estados Unidos tuvo un crecimiento negativo por primera vez en su historia.
A mediados de 2009 llegaron a un acuerdo con Schweppes para la distribución en exclusiva de Monster en Australia.
En 2009 comenzaron a patrocinar a Jensen Button, piloto de Fórmula 1, que se sumaba a Valentino Rossi en Moto GP.
Si en 2008 se habían visto forzados a aceptar el retorno del inventario remanente de sus antiguos distribuidores, esto lo compensaron en 2009, cuando bajaron los inventarios.
En México en 2009 Monster tenía una cuota de mercado del 21.4 % contando a Java Monster (años más tarde dejarían de contarlo, considerándola una bebida mixta entre de energética y de café).
+ 2010: expansión internacional, empaquetado cercano al punto de venta, fichaje de Schumacher y Monster sin calorías
Para 2010 Monster estaba disponible en 60 países. Durante el ejercicio comenzaron a comercializarlo en Hungría, República Checa, Eslovaquia, Austria, Suiza, Bulgaria, Alemania, Noruega, Islandia, Emiratos Árabes Unidos, Jordania y Reunión.
Comentaba la directiva de Monster este año que el segmento de las bebidas energéticas era, en dólares, según Beverage Digest, el segundo segmento más potente en tiendas de conveniencia y gasolineras, solo por detrás de refrescos con gas. Que su valor equivalía a más del doble del agua embotellada, y casi tres veces más que el propio del segmento de bebidas deportivas y de zumos, y cinco veces más que el del segmento de té listo para tomar.
En 2010 lanzan Monster sin calorías ni azúcar y además la limonada lista para tomar Hubert.
Señalaban en 2010 que iban progresivamente empaquetando o embotellando los productos en lugares cercanos al punto de venta para reducir los tiempos de transporte. Al principio con la expansión fuera de Estados Unidos les tocaba transportarlo desde USA, pero ya empaquetaban en Canadá, Brasil, Europa y Australia.
Durante 2010 Monster llegó a un acuerdo con los embotelladores de Coca-Cola Hellenic Group para distribuir los productos de Monster en Austria, Bulgaria, República Checa, Hungría, Eslovaquia y Suiza.
En 2010 fichan a Michael Schumacher en Fórmula 1 para patrocinarle junto a Valentino Rossi en Moto GP.
2010 fue el primer ejercicio en el que los precios de venta de los productos de Monster se redujeron en media (aparte de por la crisis, por el mix de países con menor poder adquisitivo respecto a Estados Unidos).
En este año Monster empieza a recoger en sus cuotas de mercado en tiendas de conveniencia y gasolineras, los de Nielsen, el mercado de los energy shots, de ahí que parezca que cae en cuota (en energy shots lideraba 5-Hours Energy).
+ 2011: impuesto especial a bebidas energéticas en México y Hungría, expansión internacional y nuevos acuerdos de distribución
En 2011 México impuso un impuesto especial a las bebidas energéticas del 25 %, y en Estados Unidos se estaba planteando por los legisladores interponer un impuesto a las bebidas azucaradas (en el caso de México, estaban tratando de reducir los niveles de cafeína hasta el punto de que no se les aplicase ese 25 % -lo lograron y al final a México no le quedó otra que reducir el impuesto a nivel más razonable y los fabricantes lo acabaron pagando, era un tema más recaudatorio que sanitario creo yo-).
También este año Hungría estableció un impuesto a las bebidas energéticas, a lo que Monster respondería adaptando los niveles de cafeína para que no se le aplicase.
En 2011 comenzaron a comercializar Monster en Suecia, Colombia, Chipre, Dinamarca, Estonia, Grecia, Islandia, Letonia, Líbano, Lituania, Malta, Isla Mauricio, Portugal, Tahití, Rusia y Ucrania.
En 2011 lanzan Monster Rehab con bastante éxito, combinaba cafeína con limonada, té o proteínas en diferentes combinaciones.
En 2011 llegan a acuerdos con dos distribuidoras locales para comercializar Monster en Corea del Sur y Japón.
Este año llegaron a un acuerdo para adquirir unos edificios de oficinas en Corona, California, por 8,2 millones de dólares, cara a dedicarlos a sus propias oficinas centrales.
Y finalmente comentaban que a la hora de expandirse por Europa existían mayores costes y dificultades al inicio, entre otras cosas porque existían muchos idiomas diferentes. Indicaban también que había países muy pequeños, y que en estos a pesar de vender una menor cantidad tenías que tener equipo de marketing, manager, etc.
+ 2012: expansión internacional, acuerdo de distribución con Anheuser para Brasil y escándalo público y fuerte recompra de acciones
Para 2012 comenzarían a comercializar Monster en Polonia, Singapur, Eslovenia, Perú, Chile y Corea del Sur.
En 2012 llegan a un acuerdo con Anheuser para distribuir Monster en Brasil a partir de 2013.
En 2012 adquieren en Corona un edificio de oficinas por 18,8 millones de dólares e inician la venta del anteriormente comprado, que adquirieron por 9,7 millones. Este poseía aproximadamente el doble de espacio de oficinas.
A finales de 2012 unos padres demandaron a Monster responsabilizándola de la muerte de su hija de 14 años, que según alegaban habría fallecido por tomar dos Monster en el transcurso de dos días. La compañía consideraba que no era responsable, pero en cualquier caso le trajo muy mala prensa en ese ejercicio (convencidos estaban porque se gastaron 737 millones de dólares en recomprar acciones, tras caer estas un 33 % desde máximos, lo que equivalía aproximadamente a casi tres años años de beneficios netos y unos 2/3 de su caja neta acumulada).
En 2012 indicaban que la FDA consideraba seguros los productos con cafeína, bebidas energéticas incluidas, y que esta también señalaba que desde que se comenzaron a consumir estas no se había detectado un aumento en el consumo de cafeína.
Explicaban que un café mediano de Starbucks, de 16 onzas (47 cl), contenía el doble de cafeína que una lata de Monster de la misma capacidad.
Señalaban que la empresa de análisis NPD había calculado que el 13 % de los consumidores de café en USA tenían menos de 18 años. Indicaba el CEO de Monster que si el mercado de café es 25 veces mayor que el de las bebidas energéticas, la mayor parte del consumo de cafeína por menores se concentraría en el café, y no en las bebidas energéticas.
En 2012 perdieron 10,1 millones en sus operaciones fuera de Estados Unidos.
+ 2013: restricciones en Canadá a bebidas energéticas, expansión a la India y dificultades en Japón y España
En 2013 en Canadá las bebidas energéticas fueron reclasificadas desde el apartado de “natural health products” a “Food”, y como consecuencia tuvieron que incluir una advertencia para evitar que se mezclase con alcohol y que las tomasen mujeres que amamantasen a bebés. Además limitó la cantidad de cafeína que puede contener una lata o una botella de un solo uso a 180 miligramos, límite que cumplía Monster en la mayoría de sus productos y que adaptó en los que no (en Estados Unidos ante lo que parecía un cambio inminente prefirieron voluntariamente reclasificar Monster desde los productos dietéticos a comida convencional).
En 2013 Monster de vendía ya en 114 países. Comienzan a vender en India.
En este ejercicio se gastaron un extra de 15,9 millones en abogados y en adaptar sus productos a las novedades regulatorias.
Las operaciones fuera de Estados Unidos tuvieron pérdidas operativas de 12,9 millones.
En 2013 comentaban dos curiosos problemas de fabricación que habían tenido en su expansión internacional. En Japón no existía ningún fabricante que de primeras hiciese latas de 11 onzas, y se las tuvieron que hacer a medida, y mucho más caras; luego en España a la hora de preparar el sabor del Monster verde, resulta que el sabor del agua de ciertas zonas en España, por sus minerales, hacía que no lograsen conseguir el sabor de ese tipo de Monster, y tardaron 9 meses de pruebas y pruebas hasta que finalmente consiguieron ese sabor. Finalmente en Sudáfrica les pasaba como en Japón, ningún fabricante operaba con latas de 500 ml ni tampoco estaban dispuestos a hacerlas a corto plazo, así que les tocó importar las latas de fuera, con el cuesta extra que supone, para ganar el suficiente volumen y que así algún fabricante local quisiera hacérselas.
+ 2014: impuestos en Francia y México, gran alianza con Coca Cola y lanzamiento de Monster sin cafeína
En 2014 se implantó un impuesto a las bebidas energéticas en Francia, y en México se implementó un impuesto de 1 peso mexicano, el equivalente ahora a 5 céntimos de euro, por cada litro de bebida azucarada.
En 2014 llegan a un importante acuerdo con Coca Cola. Monster amplía capital en un 16.67 %, acciones que entregará a Coca Cola, recibe 2.150 millones de dólares de esta, e intercambian el negocio de bebidas energéticas de Coca Cola por el negocio de bebidas no energéticas de Monster. Además Monster se compromete a que Coca Cola sea su socio preferencial tanto en embotellado o empaquetado como en distribución, en Estados Unidos y el resto del mundo.
A través de este trato además Coca Cola se compromete a no competir con Monster en bebidas energéticas, y Monster a no competir con Coca cola en bebidas no energéticas.
En definitiva con este trato Monster se desprendía de una división que llevaba años sin crecer y con márgenes operativos de entre un 0 y un 5 % (su división de energéticas rondaba el 35 - 40 %), ganaba cuota de mercado con las marcas de bebidas energéticas de Coca Cola (NOS, Burn, Full Throttle, Gladiator, Play, Power Play, Relentless, Mother, Nalu and Samurai), que además era un negocio muy rentable (en siete meses de 2015 generó un beneficio operativo de 89,8 millones) y se quitaba un importante competidor de en medio cara al futuro. Entregaba a Coca cola aproximadamente 3.066 millones en equity de Monster y recibía 2.150 en efectivo, por lo que por 916 millones más su división de bebidas no energéticas, que tampoco valdría demasiado (generaría limpios unos 2 millones, a PER 15 unos 30 millones de dólares), racionalizaba el mercado y eliminaba un gigante de la ecuación cara al futuro (a esto habría que añadir, eso sí, 280 millones de dólares en costes de transición estimados entre unos distribuidores y otros, al terminar anticipadamente los contratos), además de sumar el negocio de bebidas energéticas de Coca cola que generaba un beneficio operativo aproximado de 150 millones (Coca Cola expandía su negocio de distribución, que valoraba en unos 1.035 millones).
Una particularidad del negocio de bebidas energéticas adquirido por Monster de Coca Cola, es que a diferencia de Monster, que vendía a los distribuidores o retailers un producto terminado, este lo que vendía era el concentrado. Parte de la cadena de valor estaba aún por hacer, pero realmente el negocio más rentable estaba en el concentrado, y de ahí que presentase la división márgenes operativos muy superiores a los del producto terminado de Monster, superiores al 60 %.
En 2014 lanzaban Monster Unleaded, sin cafeína.
En 2014 Lituania prohibía la venta a menores de 18 de bebidas no alcohólicas que presentasen unos niveles de cafeína superiores a 150 miligramos por litro.
A finales de 2013, el parlamento francés había promulgado una ley que gravaba las bebidas energéticas en 1 euro por litro, entrando en vigor el 1 de enero de 2014. Sin embargo en septiembre de 2014, el Tribunal Constitucional francés encontró el impuesto a las bebidas energéticas inconstitucional porque solo afectaba a las bebidas energéticas y no se aplicaba a otras bebidas que contenían similares niveles de cafeína, dando hasta el 1 de enero de 2015 al gobierno francés para modificar el impuesto o eliminarlo.
+ 2015: almacenes y centros de distribución en propiedad en USA, indemnizaciones por contratos de distribución y expansión a China y Rusia
En 2015 Monster anuncia que va a adquirir 49 acres en Rialto, California, por 39 millones de dólares, para construir allí sus nuevos almacenes y centros de distribución, cara a sustituir el que tenían arrendado en Corona, California.
En este ejercicio Monster asumió 224 millones de costes de terminación de contratos de distribución, aunque por otro lado se apuntó una ganancia de 161,5 millones por la venta de la división de bebidas no energéticas a Coca cola (extraordinario negativo y extraordinario positivo).
En 2015 las ventas de las marcas adquiridas a Coca cola solo reflejan las devengadas desde el 13 de junio al 31 de diciembre de 2015.
Este año se logró la autorización de las autoridades chinas para vender Monster en China, y comentaron a comercializarlo también en Rusia.
+ 2016: adquisición de su principal proveedor de sabores, nuevas oficinas e indemnizaciones por terminación de contratos
En 2016 Monster adquiere American Fruits & Flavors, proveedor de sabores concentrados, teniendo a Monster como principal cliente (87 % de sus ventas en 2015). El montante ascendería a 690 millones de dólares en efectivo. Su intención era progresivamente ir adquiriendo todos sus proveedores de sabores.
En el reporting de Monster, esta adquisición supuso un ahorro de costes de 22 millones de dólares y luego otros 2,3 de beneficio operativo (la parte relativa a negocio con terceros). La compraron a un múltiplo muy elevado, pero se trataba de un negocio muy rentable y que crecía al mismo ritmo que crecía Monster (les interesaba también para adquirir la propiedad intelectual de sus propios sabores, y que nadie pueda acceder a los mismos, o algo menos no por pagar bien a los proveedores de Monster).
También este año adquirieron más espacio de oficinas en Corona por 12,6 millones (ampliaba en un 50 % su espacio de oficina), y recompraron 2.000 millones de dólares en acciones (lo que habían recibido en efectivo de Coca Cola).
Finalmente en 2016 incurrieron en 79,6 millones de gastos por terminación de contratos de distribución (continuaba la transición a ir al 100 % con Coca Cola y sus distribuidores).
+ 2017: prohibición de venta a menores, impuestos especiales en ciudades de USA y lanzamiento de Predator, un Monster low cost
En 2017 Letonia, Lituania y Turquía prohíben la venta de bebidas energéticas a menores de 18 años.
Durante este año algunas ciudades de Estados Unidos habían implementado impuestos especiales a las bebidas energéticas, aunque la mayoría de ellos estaban pendientes de pasar el filtro constitucional en los tribunales, ya que se pone en duda que sea competencia de las ciudades establecer impuestos especiales a las bebidas energéticas.
En 2017 gastaron 35,4 millones en terminación de contratos con distribuidores.
En 2017 se expandieron a Ghana, Marruecos, Bahamas, Granada y Jamaica, comercializando allí Monster, y soportaron pérdidas en India y China como parte de la expansión en estas.
En 2017 comentaban que habían lanzado un Monster personalizado con Lewis Hamilton, como ya hicieron con el de Valentino Rossi.
En 2017 lanzan Predator, una versión de Monster para un segmento más asequible del mercado, situándose Monster en el segmento premium (Predator lo lanzarían en países de poder adquisitivo más bajo).
+ 2018: fuerte bajada del Impuesto sobre Sociedades en USA, arbitraje entre Monster y Coca Cola
A partir de 2018, inclusive, el Impuesto sobre Sociedades en Estados Unidos bajaba del 35 % al 21 %.
En 2018 mencionan por primera vez como competidor a Celsius, que luego llegará a acuerdos de distribución con Pepsico, que no había sido capaz de hacerse con ninguna marca potente en el mercado de bebidas energéticas (en 2020 adquirirá Rockstar).
En 2018 Monster y Coca Cola se sometieron voluntariamente a la Asociación Americana de Arbitraje para dirimir si unos productos que quería lanzar Coca Cola, contrariaban o no lo acordado respecto a los pactos de no competencia en bebidas energéticas (mientras Coca Cola había retrasado el lanzamiento de estas bebidas, Coca Cola Energy concretamente).
En 2018 la compañía gastó 26,6 millones en indemnizaciones por terminación prematura de contratos de distribución (la transición no estaba siendo barata, aunque cada año se reducían más estos gastos).
En 2018 entró en vigor una normativa contable que obligaba a contabilizar las comisiones pagadas a las distribuidoras, no como gastos operativos sino como menores ventas, afectando a las cuentas de la compañía en un valor de 42,2 millones.
+ 2019: lanzamiento de Reign, adquisición de una planta de producción en Irlanda y pleitos
En 2019 lanzan Reign, una marca quizás dirigida al público femenino y que tuvo desde entonces bastante éxito.
En 2019 adquirieron una planta de producción en Irlanda, así como terrenos adyacentes a la misma, para expandir su división de sabores y aromas. Además adquirieron 7,66 acres en San Fernando, California, para construir allí una planta para su división de sabores y concentrar en un único lugar todas las plantas de producción de USA.
En 2019 la P&L incluye 11,3 millones de costes por terminación de contratos de distribución. Además incluye una provisión de 15,5 millones por un pleito por propiedad intelectual interpuesto por los descendientes de Hubert Hansen, por el uso de su nombre.
+ 2020: expansión a Israel, adquisición de Rockstar por Pepsico, oficinas en Reino Unido y cuello de botella en transporte marítimo
En 2020 se comenzó a comercializar Monster en Israel.
En 2020 Pepsico adquiere Rockstar, una marca de bebidas energéticas venida a menos en USA (4,4 % de cuota) y Canadá (10.5 %), aunque previsiblemente al integrarla esperarían relanzarla. Además llegó un acuerdo con VPX Bang para distribuir esta marca en Estados Unidos (tenía allí un 7 % de cuota de mercado).
En 2020 Monster adquirió un edificio de oficinas en Uxbridge, Reino Unido.
En 2020 se dio un extraordinario positivo, por el cual por una reestructuración societaria se ahorraron 165,1 millones de dólares, que hay que ajustar en el beneficio neto de ese año.
En 2021 Monster no fue capaz de suplir al 100 % a Chile por la escasez de transporte marítimo, y su cuota se resintió del 47 % al 33.
+ 2022: adquisición de una cervecera, lanzamiento de Monster con alcohol (The Beast) y pleito con Bang Energy
En 2022 adquieren CANarchy, una compañía con marcas de cerveza y refrescos, por 330 millones de dólares en efectivo. Indicaban que esta seguiría operando de manera totalmente independiente a Monster (había que tener cuidado de no vulnerar los acuerdos de distribución en exclusiva con Coca Cola). En este ejercicio hay que tener en cuenta que esta presentó pérdidas importantes.
Durante 2022 lanzan su primera bebida alcohólica, The Beast Unleashed, con seis grados de alcohol, en seis estados en USA.
En 2022 Celsius llega a un acuerdo internacional de distribución a largo plazo con Pepsico.
Respecto a la guerra entre Rusia y Ucrania, señalaban en 2022 que en el ejercicio sus ventas conjuntas representaron para la compañía un 1.1 %.
En 2022 Monster adquirió unos activos inmobiliarios y equipamiento en Norwalk, California, por 62,5 millones de dólares, con la intención de dedicarlos a su producción en el país.
En 2022 la justicia americana falló a favor de Monster por 293 millones por concepto de daños, considerando que VPX, el fabricante de Bang Energy, había empleado publicidad engañosa con uno de los ingredientes de Bang Energy, la “Super Creatine”, y vulnerado a sabiendas de que lo hacía vulnerando la normativa americana (Lanham Act). El jurado también consideraba que VPX robó secretos comerciales de terceras partes.
Además en un arbitraje se condenó a VPX a pagar 175 millones a Monster y Orange Bang por infracción de marcas registradas, además de tener que pagar royalties del 5 % de las ventas futuras de determinadas marcas y productos (por esto realizó un primer pago de 3,6 millones de dólares a Monster por las ventas de los últimos tres meses de 2022).
Tras estos dos contenciosos VPX se declaró en quiebra (Chapter 11) y quedó en suspenso el pago de las indemnizaciones, aunque iría pagando los royalties (en 2022 pasó de un 7 a un 3 % de cuota de mercado en Estados Unidos).
+ 2023: adquisición de Bang Energy, nueva planta de bebidas en Arizona
En 2023 Monster adquiriría Bang Energy, cuyos mayores pasivos al fin y al cabo eran las obligaciones con la propia Monster, por lo que poco tuvieron que pagar.
Adquieren una planta de producción de bebidas en Arizona para fabricar algunas de sus bebidas energéticas.
En 2023 asumieron un impairment en su segmento de bebidas alcohólicas de 42,7 millones y 16,1 millones en gastos de transacción por la adquisición de Bang Energy (extraordinarios negativos). Además la división de alcohol perdió otros 38,4 millones.
Por lo demás anunciaron que a partir de 2024 su división de bebidas alcohólicas cambiaría su nombre de CANarchy Craft Brewery Collective a Monster Brewing Company.
Y finalmente como dato interesante, en 2023 los directivos explicaron que para ganar cuota de mercado fuera de Estados Unidos, siempre ponían los precios un porcentaje por debajo de los de Red Bull, y que de ahí el que tuviesen peores márgenes operativos.
- Conclusiones acerca de Monster Beverage
Monster se trata sin duda de un negocio que ha sido muy rentable y exitoso, que ha sabida ganar cuota en prácticamente todos sus mercados, empezando desde 0 contra otro gigante como era Red Bull. Su éxito se puede apreciar en el gráfico que os comparto a continuación.
Y sobre el mismo decir que he seleccionado los beneficios operativos y no los netos, porque estos últimos recogen la fuerte rebaja fiscal que se dio en el Impuesto sobre Sociedades norteamericano, y que distorsiona un poco la marcha del negocio. Además los beneficios operativos los he ido ajustando por sus diferentes extraordinarios, positivos y negativos, y les he incluido también las pérdidas o ganancias por cambios de divisa, que al ser un negocio internacional creo tiene mucho sentido tener en cuenta (finalmente, no he incluido las pérdidas de la división de alcohol en 2022 y 2023).
Aunque sí es verdad que riesgo financiero no presenta, ya que ha operado históricamente con caja neta.
Y respecto a la alineación de intereses, destacan en su accionariado los fundadores y directivos (Rodney y Schlosberg), que poseen a 2023 un 8,2 %, y la propia Coca Cola, que posee un 19,6 %.
Espero por lo demás que os haya resultado tan interesante Monster como a mi investigarla, ¡nos leemos la semana que viene!
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- Otros negocios del sector bebidas analizados:
+ Heineken
+ Olvi
+ Diageo
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Javier García de Tiedra González es Abogado de formación y actualmente analista e inversor en empresas cotizadas a tiempo completo. Es además accionista minoritario en Bund Company, compañía que cofundó su hermano Álvaro y que es líder en sastrería a medida en España, en la que trabajó varios años en sus inicios.
Ha cursado un Máster en Valoración de Empresas y publicado dos libros en materia de finanzas: Introducción a la Inversión e Invertir en Bolsa Española, ambos a la venta en Amazon.
Muchas gracias por el análisis, ha sido muy interesante para mí ya que soy accionista de Ebro desde hace unos 10 años, a o mejor quieres analizar naturhouse es una empresa española que cotiza en bolsa desde hace unos 10 años pero se creo sobre finales de los años 80.
ResponderEliminarGracias a ti. Fenomenal me la apunto, la conocía pero no acababa de verle muy buenas perspectivas a su negocio cara al largo plazo, aunque reconozco que no le he investigado en profundidad, así que a la lista de pendientes.
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